Jak user intent wpływa na content marketing?

Pamiętam jak jeszcze sześć lat temu „keyword stuffing” był obecny na większości stron internetowych, zainteresowanych w działaniach SEO. Upychanie słów kluczowych, by zwrócić uwagę robotów na domenę, było niemal tożsame z pozycjonowaniem. Jednak okazało się, że nie tędy droga.

Użytkownicy nie chcieli trafiać na strony, gdzie tekst najeżony jest frazami kluczowymi i tyle. Zależało im na znajdowaniu takich witryn, gdzie znaleźliby odpowiedzi na swoje pytania i rozwiązania swoich problemów. Szybko zrozumiał to Google, rozbudowując swoją wyszukiwarkę o coraz sprytniejsze algorytmy (jak Panda, Pingwin, Koliber, Gołąb, Page Layout, itd.). Szybko zrozumieli to też gracze rynku SEO i zmienili podejście w strategiach pozycjonowania. Obecnie nadal jest ważne, aby dobrać odpowiednie słowa kluczowe, ale tworzenie stron z treścią pozbawioną wartości dla użytkowników nikogo już nie interesuje. Właśnie dlatego tak ważne jest zrozumienie intencji użytkowników i stworzenie wartościowego contentu.

User intent, czyli właściwie co?

W tym zjawisku upatruje się obecnie przyszłość SEO. User intent są to – najprościej rzecz ujmując – intencje użytkowników, czyli to czego użytkownicy poszukują w internecie. A szerzej rzecz ujmując? I tu się sprawa nieco komplikuje, ponieważ:

istnieją słowa o różnym znaczeniu w zależności od kontekstu, np. zamek może oznaczać zarówno obiekt architektoniczny, element zabezpieczenia drzwi wejściowych, jak i rodzaj zapięcia odzieży.
użytkownik może oczekiwać wiedzy o charakterze definicyjnym (co to jest zamek?), instruktażowym (jak naprawić zamek w kurtce?), rozrywkowym (najpiękniejsze zamki Dolnego Śląska).
użytkownicy wyszukują informacji z różnych miejsc na świecie, a obecnie Google coraz większą uwagę zwraca na opieranie wyników wyszukiwania o lokalizację użytkownika.

To wszystko trzeba uwzględnić mając na uwadze sedno user intent, czyli zamiar z jakim użytkownik zaczyna poszukiwania w Internecie. Istnieją tak naprawdę trzy główne powody:

zakup produktu lub usługi,
znalezienie informacji,
skontaktowanie się z firmą.

User intent a content marketing

O tym, że content is king trąbimy nie od dziś. Wspominaliśmy w krótkim wpisie już w 2013 jak ważny jest content marketing. Od tego czasu przypominamy o tym, jak tworzyć skuteczny content i to nie raz, nie dwa, ale systematycznie i regularnie. Dlaczego? Content marketing jest skutecznym narzędziem marketingowym reklamy internetowej. Daje wiele możliwości, by odpowiedzieć na potrzeby użytkowników.

Właściciele stron nie powinni ograniczać się wyłącznie do tekstu, liczą się także zdjęcia, wykresy, infografiki, tabele, coraz bardziej także nagrania wideo. Content musi być dopasowany pod kątem formy i merytoryki do odbiorców, np.

oryginalne sesje zdjęciowe, pokazujące stylizacje to świetny content marketing dla sklepów odzieżowych, a wideo z instruktażem samodzielnego wykonania stolika z palet sklepowych sprawdzi się na stronach sklepów z materiałami budowlanymi i stronach architektów wnętrz.

Użyteczność dla odbiorców jest przez Google postrzegana jako cenna wartość (zwiększająca bowiem wartość samej wyszukiwarki). Strony z contentem, który Google uzna za użyteczny, są „nagradzane” przez jego algorytmy. Gigant z Mountain View pozytywnie ocenia strony, których zawartość odpowiada potrzebom użytkowników. Wobec tego w interesie właścicieli stron internetowych jest zidentyfikowanie intencji użytkowników. Dzięki temu mogą wprowadzić w swoim serwisie treści, poszukiwane przez użytkowników, którzy częściej odwiedzają i polecają strony, gdzie znaleźli wartościowe informacje. Ergo: Zwiększa się ruch na stronie i rośnie konwersja (np. sprzedaż, rezerwacja, itp.).

Jak zidentyfikować user intent?

Podstawowym działaniem w identyfikowaniu user intent jest wykorzystanie narzędzi Google. Szczególnie pomocne są Google Search Console i Google Analytics, które zapewniają podgląd statystyk domeny z wyszczególnieniem liczby zapytań i liczby kliknięć na konkretne wyrażenia. W oparciu o nie:

Wyszukaj najlepsze słowo kluczowe do kierowania na stronę.
Wykonaj research dla wybranego słowa kluczowego.
Sprawdź kilka pierwszych wyników i skonfrontuj ze swoją stroną.
Wybierz rodzaj treści najczęściej pojawiający się na górze wyników wyszukiwania dla danego słowa kluczowego.

Nie ograniczaj się wyłącznie do narzędzi Google. Jeżeli działasz z myślą o swoich odbiorcach, to przeanalizuj ich zachowania np. na forum, w komentarzach pod produktami lub artykułami, w komentarzach pod postami w social mediach. Ponadto możesz zasięgnąć języka u swojego zespołu obsługi klienta bądź przeprowadzić ankietę wśród swoich klientów.

Obserwując branżę reklamy internetowej można zauważyć, że content marketing zyskuje coraz większe znaczenie. Nie jest to jednak rozwiązanie samodzielne i znajduje zastosowanie jako element szerszej kampanii marketingowej. Stanowi dopełnienie pozycjonowania dające pozytywne efekty, a tym skuteczniejsze, im lepiej odpowiada na potrzeby użytkowników. User intent zastosowany umiejętnie w content marketingu na stronie internetowej w większości przypadków skutkuje wzmożeniem ruchu i konwersją.

Źródła: Search Engine Journal (1,2), Gravitate Design, Search Engine Watch, Content Marketing Institute

‹›×

Udostępnij:

Ocena artykułu: