Searcher Task Accomplishment – wymagające dziecko User Experience

Właściwie już w co drugim artykule na naszym blogu wspominamy o User Experience, a w naszym dziale copywriterskim myślimy i mówimy o nim każdego dnia. Oczywiście nie dzieje się to przez przypadek – obecnie najważniejszy jest użytkownik oraz jego potrzeby i oczekiwania. Jeżeli nie potrafimy ich spełnić, użytkownik sprawdzi stronę naszej konkurencji, a za nim podąży Google.

W rezultacie (w tym najczarniejszym scenariuszu) między innymi ruch organiczny nie zwiększy się, użytkownik nie poleci naszej strony swoim znajomym w social media itp. Oczywiście na to wszystko wpływa jeszcze wiele innych czynników, ale UX ma ogromne znaczenie (w tym również pośrednio dla pozycjonowania), o którym nie należy zapominać.

Warto zauważyć, że zgodnie z amerykańskimi danymi przedstawionymi przez MOZ, około 8% zapytań to pytania zaczynające się od Why, Where, Who, What itp. (z ang. Dlaczego, Gdzie, Kto, Co), co pokazuje, że użytkownicy poszukują odpowiedzi.

Jednak od niecałego roku w branży mówi się nie tylko o User Experience, ale również o STA, czyli Searcher Task Accomplishment. Nie jest to nowa koncepcja, zarys tych idei jest z nami od lat. STA można właściwie określić dzieckiem UX – są one ze sobą ściśle powiązane, jednakże Searcher Task Accomplishment skupia się na czymś więcej, niż tylko spełnianie potrzeby użytkownika. Idzie o krok dalej.

Czym właściwie jest STA?

Niestety Google nie pokusiło się o zaprezentowanie oficjalnego, polskiego tłumaczenia Searcher Task Accomplishment, stąd też skorzystam z własnego: realizacja zadań użytkownika. Sama koncepcja istniała już od kilku lat, jednak to tak naprawdę Rand Fishkin (dawniej z MOZ, obecnie pracujący w SparkTotoro) w lipcu 2017 roku zebrał wszystkie informacje dotyczące Searcher Task Accomplishment i zaprezentował je w postaci Whiteboard Friday. Już wtedy spekulował, że STA jest już bądź zmierza do stania się jednym z najważniejszych czynników rankingowych. Naturalnie, do dziś nie wiadomo czy miał on rację – Google nie ma w zwyczaju potwierdzać bądź zaprzeczać tego rodzaju informacjom.

User Experience w (bardzo) dużym uproszczeniu można podsumować następującym schematem:

Czyli zakładamy, że istnieje jakaś potrzeba, którą użytkownik wyraża poprzez zapytanie, wpisywane do wyszukiwarki. Dzięki temu trafia na naszą stronę internetową, gdzie poszukuje odpowiedzi na swoją potrzebę (a im łatwiej ją znajdzie, tym lepsze UX). Jeżeli ją znalazł – super, teraz może wrócić do wcześniej wykonywanych obowiązków bądź skorzystać z naszej oferty. Jeżeli jednak tej odpowiedzi nie ma, jest nieatrakcyjnie zaprezentowana lub jest na tyle ukryta, że użytkownik jej nie znalazł, wróci do wyników wyszukiwania i prawdopodobnie trafi na stronę naszej konkurencji.

Naturalnie, UX to znacznie bardziej rozbudowane zagadnienie, które trudno objąć jakimkolwiek schematem. Dlatego dokładniej opisaliśmy je w innym naszym artykule.

Jednak wracając do STA, ostatecznym celem nie jest spełnienie tylko jednej potrzeby (która w tej koncepcji jest określona jako podstawowa) użytkownika, ale również potrzeb ukrytych bądź tych, które mogą pojawić się po zaspokojeniu podstawowych oczekiwań. Posiłkując się tłumaczeniem schematu przygotowanego w zeszłym roku przez Randa Fishkina, STA można zaprezentować w następujący sposób:

Na podstawie schematu Randa Fishkina

Nadal w koncepcji istnieje potrzeba – ta główna, podstawowa. Jednak towarzyszą jej ukryte cele, których użytkownik nie wyraża bezpośrednio w zapytaniu, a mimo to, nadal oczekuje, że je spełnimy. Przykładowo, widząc pytanie „Jak przygotować się do podróży do Japonii” nie jesteśmy w stanie ocenić czy użytkownik:

wybiera się do Japonii samodzielnie czy z biurem podróży,
chce dowiedzieć się, co powinien ze sobą wziąć w bagażu,
chce poznać lokalne normy kulturowe,
poszukuje informacji o dokumentach, które musi wyrobić przed podróżą.

Połączone potrzeba i ukryte cele pozwalają ocenić wyniki wyszukiwania i dokonać selekcji tych, które wydają się je spełniać. Przechodząc do naszej strony internetowej użytkownik sprawdza dostępne informacje (nie musi to być dogłębne szukanie – najczęściej użytkownicy tylko skanują wzrokiem content) i dokonuje oceny realizacji zadania. Nawet jeżeli odpowiedzieliśmy na wszystkie jego pytania, zarówno te podstawowe, jak i ukryte, nie możemy jeszcze spocząć na laurach.

Użytkownik dzięki naszej stronie właśnie dowiedział się, że niestety jego europejskie włosy nie powinny być myte dowolnym japońskim szamponem, ponieważ mogą je skleić i tylko wybrane marki mu nie zaszkodzą. Pojawiła się więc dodatkowa potrzeba i jeżeli nasza strona jej nie spełni, osiągamy podobny rezultat, co w sytuacji, gdy od razu nie spełnimy podstawowej potrzeby: użytkownik wraca do wyników wyszukiwania i wpisuje odpowiednio zmodyfikowane (lub całkowicie nowe) zapytanie.

W jaki sposób zidentyfikować potrzeby użytkowników

Oczywiście w teorii wszystko wydaje się łatwe, jednak trudno jest zgadnąć, o co tak naprawdę chodzi użytkownikowi. Czy wpisując „buty producent” chodzi mu o firmę produkującą buty, porady w jaki sposób własnoręcznie wykonać obuwie, a może po prostu chce poznać informacje o markach?

A jeszcze trudniej jest przewidzieć, jakie dodatkowe potrzeby i cele pojawią się już po odnalezieniu odpowiedzi na podstawowe zapytanie – w tym może nam pomóc zarówno środowisko zewnętrzne, jak i dane z naszej własnej strony.

1. W obrębie strony

Zanim zwrócimy się do środowiska zewnętrznego szukając pomocy i inspiracji, warto dogłębnie przeanalizować własną stronę. Jeżeli posiadamy wewnętrzną wyszukiwarkę należy sprawdzić co użytkownicy w nią wpisywali – możliwe, że nie znajdując odpowiedzi na pytania, zanim powrócili do SERP, dali nam jeszcze jedną szansę. Idąc tym samym tokiem myślenia, warto sprawdzić, co Internauci robili na naszej stronie – na które linki klikali, które podstrony wybierane były w nawigacji itp.

2. Zewnętrzne narzędzia/metody

konkurencja – jeżeli już zajmujemy się analizą, to warto również sprawdzić co się dzieje u naszej konkurencji. Jakiego rodzaju artykuły przygotowali i na jakie wyrażenia próbują rankingować? Czy pojawiają się we fragmentach z odpowiedzią (ang. featured snippets)? Czy rzeczywiście ich pozycjonowanie na wybrane frazy przynosi zadowalające rezultaty?

SERP – skoro już jesteśmy w wynikach wyszukiwania, sprawdźmy jakie strony rankingują na wybrane przez nas zapytania, analizując co robią lepiej, niż my, a także w jaki sposób możemy ich pokonać. W szczególności warto zwrócić uwagę na strony, które obecnie zajmują miejsce we fragmencie z odpowiedzią
fora internetowe – to tam znajdziemy najbardziej niszowe potrzeby. Użytkownicy, którzy nie znaleźli odpowiedzi na swoje pytania zwrócą się z do innych Internautów. A dla nas zarówno takie pytania, jak i udzielane przez nich odpowiedzi (które przed umieszczeniem w contencie powinny zostać dodatkowo zweryfikowane) staną się nieocenionym źródłem inspiracji
Answerthepublic – przydatna strona, która pozwala (również w języku polskim) odnaleźć najczęściej wyszukiwane pytania związane z wybranym wyrażeniem. Np. dla „buty” są to takie pytania, jak między innymi „jak buty rozciągnąć”, „dlaczego buty skrzypią”, „czemu buty obcierają”, „co buty mówią o kobiecie”, „kiedy buty LED są naładowane”
powiązane pytania, autosugestie – Google również przygotował funkcje, które ułatwiają nam pracę. Dla niektórych zapytań otrzymujemy listę dodatkowych pytań, które inni użytkownicy wpisali wcześniej. Ponadto już wpisując wyrażenie do wyszukiwarki, Google automatycznie uzupełnia dalszą część zapytania

W jaki sposób spełnić potrzeby użytkowników

No dobrze, mamy już wszystkie dane, więc możemy przystąpić do pracowania nad treściami. Czyli, najkrócej ujmując: przygotuj wysokiej jakości content. Ujmując trochę dłużej:

wzbogacaj treści elementami graficznymi – takie działanie ma kilka zalet. Po pierwsze użytkownicy nie przepadają za ścianami tekstu (nawet po najlepszym formatowaniu, content wizualnie wydaje się nudny), więc grafiki i wideo pozwolą urozmaicić treści. Po drugie, jeżeli są to autorskie elementy graficzne, mają szansę pojawić się w wynikach wyszukiwania
zamiast odpowiadać w jednym artykule na wszystkie potrzeby, przygotuj serię postów – nawet jeżeli nasza ściana tekstu jest wzbogacona grafikami i wideo, użytkownik może zniechęcić się do artykułu jeżeli zauważy, że jest on bardzo długi. Dlatego skupienie się na różnych aspektach w kilku różnych postach będzie bardziej przejrzyste dla użytkownika, automatycznie zwiększając UX i STA. Oczywiście należy zadbać o odpowiednie podlinkowanie wewnętrzne wszystkich artykułów, aby użytkownik nie musiał samodzielnie szukać odpowiedzi. Dodatkowy wysiłek Internauty może wiązać się z powrotem do SERP
dodawaj nowe posty lub/i aktualizuj stare – tak, jak w pozycjonowaniu, prace nad contentem nigdy nie ustają. Co jakiś czas warto ponownie przeprowadzić analizy środowiska wewnętrznego i zewnętrznego sprawdzając, czy niektóre nasze artykuły nie posiadają nieaktualnych informacji. A może pojawiła się nowa metoda na rozciąganie butów, którą warto opisać w nowym artykule?

STA przyszłością UX?

Obecnie o User Experience słyszy się wszędzie – pamiętamy o UX projektując stronę internetową, optymalizując ją na potrzeby pozycjonowania, a także przygotowując treści. Dążymy do spełnienia podstawowej potrzeby użytkownika, wyrażonej poprzez zapytanie, upewniając się, że nawigacja po stronie jest intuicyjna. Jednak Internauci stają się coraz bardziej wymagający – spełnienie podstawowych oczekiwań już nie wystarczy. Jeżeli w trakcie czytania artykułu użytkownik stwierdzi, że chce dowiedzieć się czegoś więcej o danym aspekcie tematu, powinien to otrzymać. Przygotowanie wysokiej jakości poradnika to tylko pierwszy etap prac – musimy być gotowi na jego ciągłe poszerzanie, aktualizowanie i wzbogacanie. Może i brzmi to jak bardzo duży wysiłek, ale efekty na pewno będą tego warte.

Źródła: MOZ (1,2); SearchEngineJournal; NeilPatel; ScottMcKellamAgency; AdvancedWebRanking; NetAge