Tworzenie persony, czyli budowanie modelu klienta idealnego

Celem firmy jest sprzedaż swojej usługi lub towaru klientowi, bo to stanowi podstawę działalności każdego przedsiębiorstwa. Jest to jednak tylko efekt końcowy długiego procesu, na który składa się wiele czynników. Na samym początku tej drogi powinno pojawić się jednak jedno podstawowe pytanie, będące motorem napędowym następujących po sobie kolejnych działań, a mianowicie: kim jest klient, do którego kieruję ofertę? Jeżeli zacząłeś zastanawiać się nad tym właśnie w tej chwili, to z pewnością zainteresuje Cię fakt, czym jest tworzenie persony i jak może pomóc Twojemu biznesowi. Odpowiedzi na tak postawione pytanie, a także na wiele innych poznasz w poniższym artykule.

Grunt to podstawa, czyli czym jest persona?

Persona jest kimś na wzór idealnego reprezentanta użytkownika lub klienta opartego na jak największej ilości dostępnych danych. Badania ilościowe i jakościowe są więc procesem niezbędnym i koniecznym do uzyskania informacji socjodemograficznych, by móc stworzyć personę. Podobnie rzecz się ma z poznaniem zainteresowań, problemów dnia codziennego czy też innych ważnych szczegółów w kontekście przeprowadzenia skutecznej analizy pod kątem stworzenia idealnego modelu odbiorcy.

Dzięki wszystkim zdobytym informacjom klient przestaje być anonimowy, a jego postać nabiera realnych kształtów. Możecie w tym momencie zadać sobie podstawowe pytanie – czemu tworzenie persony jest tak ważnym zabiegiem?

Na pewno nie raz miałeś do czynienia z reklamami lub innymi działaniami marketingowymi np. SEO, które w zamierzeniu twórców miały zachęcić Cię do zakupów lub wyboru konkretnej usługi, a tak naprawdę nie zrobiły na Tobie żadnego wrażenia. Stało się tak, gdyż najprawdopodobniej nie były skierowane do Ciebie i Ciebie nie dotyczyły. Wielu przedsiębiorców zmaga się z tym problemem, gdyż kampanie przez nich prowadzone, nie skupiają się na konkretnej grupie osób, a na wszystkich rodzajach konsumentów. W związku z tym większość z nich nie czuje się zainteresowana danymi usługami czy produktami, bowiem nie odpowiadają one ich aktualnym potrzebom.

Budowanie persony jest procesem, który może zapobiec wystąpieniu tego typu sytuacji. Poznanie potencjalnego odbiorcy, a także jego problemów, pozwoli na dopasowanie strategii marketingowej, a także na dobranie odpowiednich środków do jej stworzenia. Zbudowanie idealnego modelu użytkownika w zależności od posiadanego budżetu oraz zdobytych informacji nie musi być prostym zadaniem dla firmy. Istnieje wiele czynników oraz aspektów, na których persona może być skupiona. Z tego względu możemy wyróżnić kilka jej rodzajów, mogących przyczynić się do sukcesu przedsiębiorstwa.

Cztery perspektywy persony według Leny Nielsen

Duńska specjalistka od UX Lena Nielsen w swoim artykule opublikowanym na łamach encyklopedii organizacji edukacyjnej Interaction Design Foundation opisała cztery perspektywy, jakie mogą przyjąć persony i które mogą okazać się wartością dodaną np. do prowadzonych kampanii SEO w ramach marketingu internetowego. Sprawdźmy na czym one polegają:

1. Persony ukierunkowane na cel

   Jest to najbardziej konkretny z rodzajów, który skupia się na podstawowym pytaniu: “Co mój typowy użytkownik chce zrobić z moim produktem lub usługą?”. Ten typ zakłada, że jako przedsiębiorca, wcześniej przeprowadziłeś wystarczającą ilość badań oraz analiz potwierdzających, że dany użytkownik chce korzystać z proponowanego produktu i przynosi on dla niego pewną wartość. Celem tych działań jest natomiast skupienie się na obecnej pracy oraz jej przebiegu w kontekście zrealizowania zamierzonych założeń. Punktem końcowym powinno być wtedy wcielenie ich w życie.

   Przykład:

   Monika Tomczyk, lat 35, mieszka w Warszawie, Rola: programistka w firmie informatycznej Mocne strony: zaangażowanie, dobra organizacja pracy, kreatywność, umiejętności komunikacyjne, pewność siebie, szybka zdolność do adaptacji w każdych warunkach Obawy: brak akceptacji ze strony kolegów, kiepskie warunki do pracy, brak odpowiednich narzędzi do wykonywania obowiązków Cele: rozwój tworzonej przez siebie aplikacji, zwiększenie znaczenia pozycji firmy na rynku ogólnopolskim, stworzenie lepszej komunikacji w zespole, praca nad ważnym dla przedsiębiorstwa produktem, stworzenie nowych kanałów dotarcia do klientów

2. Persony oparte na rolach

   Ten rodzaj perspektywy opiera się na rolach, jakie w społeczeństwie, w pracy czy w życiu pełni dany użytkownik, skupiając się równocześnie także na celach. Analiza ról, jakie pełni modelowy użytkownik, może przyczynić się do lepszego zaprojektowania produktu lub usługi, a także do poznania odpowiedzi na pytania dotyczące miejsc ich stosowania czy sposobu ich przeznaczenia. Ponadto skupia się ona na codziennych zachowaniach, czy też przyzwyczajeniach.

   Dla pełnego wykorzystania tego rodzaju persony niezbędne są dodatkowe pytania: w jaki sposób osoba będzie wykorzystywać dany produkt? Czy będzie miał on wpływ także na osoby z otoczenia? Do realizacji jakich celów przysłuży się wykorzystanie produktu?

   Przykład:

   Co sprzedajemy: słuchawki ANC (z redukcją szumów) Persona: Grzegorz Tomasiewicz, lat 28, mieszkaniec Opola Rola: singiel, twórca stron internetowych, pracownik małej firmy Przyzwyczajenia: Grzegorz nałogowo słucha muzyki i stanowi to ogromną część jego życia, także podczas pracy. Cele: chce dostarczyć klientowi kompletny produkt, chce w przyszłości założyć własną firmę, Jak aplikacja może mu pomóc w osiągnięciu celów? – odcięcie się od wszelkich rozpraszaczy, dzięki czemu praca będzie przebiegać wydajniej i szybciej – relaks podczas odpoczynku, co pomaga zapomnieć o problemach dnia codziennego – lepsza efektywność w pracy przełoży się na zadowolenie szefa, co może w dłuższej perspektywie oznaczać awans i podwyżkę, która przybliży go do założenia własnej firmy – słuchanie ulubionych artystów działa kojąco i uspokaja go

3. Angażujące persony

   Trzecia z wymienionych perspektyw może obejmować zarówno perspektywy ukierunkowane na cel, jak i oparte na rolach. Zadaniem kreatorów modelu idealnego użytkownika jest jak największe zagłębienie się w jego historię, emocje, pochodzenie czy nawet w psychikę, by wykorzystać te informacje w celu stworzenia jak najlepszego produktu bądź usługi. Założeniem perspektywy jest stworzenie prawdziwie trójwymiarowego „renderowanego” użytkownika, który pozwala badać psychikę oraz powody zachowań realnych użytkowników, dzięki czemu produkt może być lepiej do nich dopasowany.

   Przykład:

   Co sprzedajemy? Szkolenia dotyczące marketingu Persona: Roksana Franc, lat 36, Małe Końskie Rola: matka, żona, specjalistka ds. marketingu Cele: promocja produktu na rynku ogólnopolskim, awans, podwyżka Roksana to matka, żona oraz przewodnicząca klubu czytelniczego. W związku z tym, że wychowała się w małej miejscowości i pochodzi z niezamożnej rodziny, pragnie dla swojego dziecka wszystkiego, co najlepsze. Codziennie stara się ciężko pracować, by jej pociecha mogła mieć to, czego ona nie miała w dzieciństwie. Z tego względu została marketingowcem, gdyż na studiach usłyszała, że w branży można uzyskać dobre pieniądze. Aktualna pensja jej jednak nie zadowala. Szansą na podwyżkę oraz awans jest kreacja nowej marki szamponu, jednak Roksana obawia się, że ma zbyt małą wiedzę oraz kompetencje, by tego dokonać. Dlatego też szuka gotowych rozwiązań w internecie i pragnie znaleźć pomocne wskazówki.

   

4. Fikcyjne persony

   Ostatnia z perspektyw nie bazuje na przeprowadzanych badaniach jakościowych czy ilościowych użytkowników w przeciwieństwie do innych person, ale opiera się na doświadczeniach zespołu projektowego UX. Z tego względu wcześniejsze interakcje z konsumentami dostarczają potrzebnych informacji do stworzenia obrazu potencjalnych typowych użytkowników. Ta perspektywa będzie w szczególności przydatna, gdy nie masz możliwości finansowych lub nie możesz uzyskać potrzebnych informacji do stworzenia idealnego modelu klienta. Stanowić będzie bowiem punkt wyjścia do stworzenia produktu lub usługi dostosowanego do potrzeb użytkownika.

   Przykład

   Powiedzmy, że jeden z członków miał do czynienia z wyżej opisaną Moniką w rzeczywistości. Bazując na swojej wiedzy oraz doświadczeniach z tą osobą, może wyobrazić sobie, że istnieje znacznie więcej takich kobiet. Wzięcie pod uwagę jej cech charakteru czy stanu materialnego może pomóc przedsiębiorcy w określeniu pułapu cenowego jego produktu czy też umieszczenia konkretnych informacji w podręczniku, których szuka właśnie Monika, dzięki czemu zdecyduje się ona na tę książkę, a nie książkę konkurencji.

Jak zbudować personę, czyli darmowe kreatory tworzenia person dostępne w sieci

Niezależnie od tego, czy odbiorcami Twoich produktów lub usług są klienci detaliczni czy też firmy do budowania persony, powinieneś wykorzystać dostępne dane oraz przeprowadzić ich analizę. Sposób zdobycia informacji będzie różnić się w zależności od tego, jak prowadzisz swój biznes. Jeżeli nie wiesz od czego zacząć, w internecie znajdziesz wiele darmowych kreatorów, które pomogą zbudować Ci model idealnego użytkownika. Aplikacje przeprowadzą Cię przez cały proces tworzenia, zadając pytania, na które musisz udzielić odpowiedzi, a następnie przedstawią w wygodnej formie gotową personę.

Co zrobić, by samodzielnie rozpocząć budowanie persony?

Jeżeli nie chcesz korzystać z gotowych narzędzi, nic nie stoi na przeszkodzie, byś mógł stworzyć samodzielnie model idealnego użytkownika. W przypadku prowadzenia biznesu, w którym masz styczność z klientem, możesz to wykorzystać. Rozmawiaj z odbiorcami swoich towarów i usług, a także przygotuj ankiety, które pomogą w uzyskaniu Ci informacji o ich jakości i roli, którą mają spełniać.

Właściciele sklepów internetowych lub osoby posiadające strony internetowe sklepów stacjonarnych najwięcej informacji o swoich klientach mogą uzyskać z sieci. Skorzystaj z dostępnych narzędzi, takich jak Google Analytics czy zajrzyj w statystyki prowadzonego fanpage’a na Facebooku. Zdobędziesz tam niezbędne dane, takie jak wiek, miejsce zamieszkania, płeć czy wykształcenie. Dowiesz się również tego, na jakich urządzeniach użytkownicy przeglądają Twoją stronę.

By uzyskać więcej potrzebnych informacji skorzystaj z kampanii Google Ads lub Facebook Ads. Dzięki tym narzędziom możesz poznać m.in. szczegóły dotyczące kampanii remarketingowych oraz przekonać się o ich skuteczności. Ciekawym rozwiązaniem może być też użycie Google Search Console. Dzięki temu narzędziu SEO możesz poznać zapytania Twoich Klientów, a także dowiedzieć się, jakich odpowiedzi poszukują oni u Ciebie na stronie.

Zdobyłeś informacje. Co dalej?

Skoro wiesz już jakich narzędzi użyć do zdobycia danych, powinieneś również umieć wybrać informacje, które posłużą Ci do zbudowania persony. Absolutną podstawę stanowią dane demograficzne użytkowników, czyli wyżej wspomniane wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania itd. Dzięki nim będziesz w stanie dostosować język oraz słownictwo tworzonych komunikatów do swojej grupy docelowej. Co jeszcze powinieneś rozważyć?

1. Zajmowane stanowisko, czyli gdzie pracuje, jaki ma zakres obowiązków, a także wielkość firmy, w której wykonuje obowiązki służbowe.
2. Zainteresowania, hobby, codzienne przyzwyczajenia, czyli wszystko, co pozwoli Ci na lepsze poznanie Twoich użytkowników.
3. Zrozumienie potrzeb użytkowników, które umożliwią w pewnym stopniu dostosowanie produktu lub usługi w celu ich zaspokojenia.
4. Poznanie celów prywatnych i zawodowych konsumentów, w których osiągnięciu Twój produkt lub usługa powinien pomóc.
5. Obawy, czyli rzeczy, których użytkownik chce uniknąć za wszelką cenę. Twój produkt może przyczynić się do tego, by nie przeszkadzały one w realizacji celów.

To w zasadzie najważniejsze kwestie, które mogą posłużyć Ci do tego, by stworzyć dobry opis persony. W zależności od Twoich projektowych potrzeb, możesz poszerzać lub zawężać listę, bo nie wszystkie punkty mogą okazać się dla Ciebie przydatne, bądź odwrotnie – będziesz posiadał zbyt mało informacji.

Niech Twój idealny model użytkownika nabierze kształtu

Poznałeś narzędzia oraz wiesz już, jakie dane mogą okazać się dla Ciebie istotne. Czas przerodzić je w konkrety, czyli zacząć tworzenie persony. Przykłady idealnych modeli użytkowników możesz znaleźć praktycznie wszędzie, nawet w kinematografii. Świetnie jest to choćby ukazane w komedii romantycznej „Czego pragną kobiety?” z Melem Gibsonem oraz Helen Hunt w rolach głównych. Abstrahując zupełnie od gatunku filmowego, a także całej konwencji, Nick Marshall, czyli postać grana przez Gibsona, jako specjalista od marketingu i reklamy, ma za zadanie stworzyć kampanię dla firmy Nike o ich nowych produktach dla kobiet.

Jako mężczyzna (a w dodatku szowinista) na początku nic nie wie o przedstawicielkach płci pięknej. Podczas testowania produktów na sobie, Nick ulega wypadkowi i następnie dostrzega, że słyszy myśli kobiet. Nowa umiejętność, jak się można domyślić, bardzo pomaga mu w pracy i pozwala skupić się na konkretnej postaci, czyli kobiecie, która wie, czego chce, która ma konkretne cele i ma pomysł na to, jak je osiągnąć. Nick nadaje przedstawicielce przeciwnej płci wyraziste cechy, takie jak męstwo, niezależność, decyzyjność czy wewnętrzna siła i właśnie do takiego typu kobiety kieruje produkt Nike. Kampania osiąga duży sukces, firma jest zadowolona, a kluczem do osiągnięcia tego wszystkiego było zbudowanie persony, która dzięki nabraniu konkretnych cech, nabrała również realnego kształtu.

Ten w telegraficznym skrócie przedstawiony przykład ma w zasadzie uzmysłowić jedno – zgromadzone informacje o użytkownikach to dopiero początek drogi do stworzenia idealnego modelu klienta. Dlatego stwórzmy teraz szablon persony robiącej zakupy w sklepie internetowym z aplikacjami na podstawie reprezentatywnych danych:

1. dane socjodemograficzne (płeć: mężczyzna, wiek: 25 lat, miejsce zamieszkania: Kraków, wykształcenie: wyższe, rodzina: kawaler będący w nieformalnym związku, zainteresowania: piłka nożna, biegi, książki o sporcie, seriale kryminalne, hip-hop);
2. praca (stanowisko: młodszy analityk w II-ligowym klubie piłkarskim, zakres obowiązków: analizowanie rywali pod kątem gry i dostarczanie potrzebnych informacji sztabowi trenerskiemu, wielkość zatrudnianego personelu w klubie: 10-15 osób;
3. potrzeby (udoskonalenie programu do analizy przeciwnika, zdobycie nowych technologii niezbędnych w pracy, szybsza analiza gry przeciwnika);
4. cele (dostanie się na staż w zagranicznym klubie piłkarskim, awans na starszego analityka i otrzymanie zatrudnienia w klubie ekstraklasowym);
5. obawy (możliwość zwolnienia, analitycy rywali będą lepsi w rozpracowywaniu schematów gry, ryzyko popełnienia błędów);
6. status materialny (zarobki: średnia krajowa ok. 4 tysięcy złotych, wzięty kredyt na mieszkanie);
7. przyzwyczajenia (codziennie rozpoczyna dzień od przeczytania prasy sportowej oraz prześledzenia najważniejszych informacji na portalach internetowych, jadąc do pracy słucha radia);
8. spędzanie wolnego czasu (gra na komputerze, ogląda PKO Ekstraklasę oraz Premier League, wychodzi z dziewczyną do kina i restauracji);

Powyższe informacje mogą pozwolić na stworzenie persony, którą następnie możesz wykorzystać przy projektowaniu swojego produktu lub usługi. Pamiętaj, by przekształcić zebrane dane w opis. Wykorzystaj go następnie do stworzenia kampanii reklamowej dedykowanej konkretnej grupie osób, do której chcesz skierować swoją ofertę. Zgromadzone informacje pozwolą dostosować Ci język korzyści oraz dobrać środki wyrazu, dzięki którym zachęcisz potencjalnego klienta do skorzystania ze swojej usługi lub produktu. Gotową personę wykorzystaj również do stworzenia oryginalnego newslettera, dopasowanego do osób zapisanych w tej usłudze i do właściwie wszystkich innych czynności promocyjnych. Co więcej, persona może podpowiedzieć Ci, jak udoskonalić swój produkt lub swoją usługę! Możliwości jest naprawdę wiele – wykorzystaj je!

Stwórz więcej niż jedną personę

Weź pod uwagę, że na co dzień masz do czynienia nie tylko z jedną grupą klientów, którzy korzystają z Twoich produktów lub usług. Najczęściej są to osoby w różnym wieku, które mają różne cele oraz potrzeby w swoim życiu. Jeżeli posiadasz odpowiednią ilość zgromadzonych danych możesz pokusić się o stworzenie więcej niż jednej persony. W przypadku, gdy dostarczasz konsumentom kilka produktów, stwórz do każdej idealny model klienta, gdyż odbiorcą Twoich towarów mogą być różne grupy osób, a każda z nich ma swoje własne założenia i priorytety.

Persona a pojawiające się błędy

1. W przypadku tworzenia person nie chodzi o ilość, ale jakość. Jeżeli nie zgromadziłeś dużej ilości danych o użytkownikach, stwórz jeden, dokładny idealny model klienta, a nie kilka, które będą zawierać niekompletne informacje.
2. W tworzeniu persony opieraj się na danych, a nie na własnych wyobrażeniach, gdyż istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że nie mają nic wspólnego z rzeczywistością.
3. Rozmawiaj z klientami, jeśli masz taką możliwość, gdyż nawet najlepsze dane statystyczne nie zastąpią informacji uzyskanych w interakcji z konsumentem, a także poznania ich celów oraz potrzeb. W przypadku braku takiej sposobności, dopiero wtedy opieraj się na danych uzyskanych z Google Analytics, Facebooka czy też zapytań z wyszukiwarki Google.

Podsumowanie, czyli do czego potrzebna jest mi persona?

Persona to idealny model klienta oparty na badaniach oraz jakościowej i ilościowej analizie danych. To pewnego rodzaju konstrukt prawdziwej osoby, do której chcesz skierować swoją ofertę (np. sprzedajesz poradniki opisujące poród – odbiorcą Twoich produktów będą kobiety w ciąży). Dzięki niemu będziesz w stanie poznać m.in. cele, potrzeby, zainteresowania, a także wyznawane wartości, co pozwoli Ci na lepsze dostosowanie kampanii reklamowej.

Do zbudowania persony będziesz potrzebować dużej ilości informacji o swoich konsumentach. Jeżeli jesteś na początku swojej biznesowej drogi i nie wiesz od czego zacząć, niezwykle przydatne będą gotowe, internetowe kreatory, które pozwolą Ci na stworzenie pierwszego modelu klienta. Personę możesz zbudować również sam, wykorzystując informacje zdobyte w rozmowach z klientami czy też narzędzi zbierających statystyki, takich jak Google Ads, Google Analytics czy Facebook Ads.

Jak widzisz, istnieje kilka możliwości, dzięki którym możesz kreować strategię Twojej marki. Persona jest narzędziem, które Ci w tym pomoże. Umożliwi ukierunkowanie oferty, zwiększy efektywność działań marketingowych i brandingowych czy też będzie przydatna w projektowaniu identyfikacji wizualnej firmy. Z tego względu warto jej poświęcić więcej czasu.