Jak ocenić ruch na stronie w czasie sezonu?

Analiza danych o ruchu na stronie powinna być jednym z fundamentów prowadzenia biznesu w Internecie. Dotyczy to nie tylko witryn e-commerce, ale właściwie każdego portalu. Niestety bardzo często, pomimo świadomości roli analityki w biznesie, marketingowcy podejmują błędne decyzje. Najczęściej jest to spowodowane niezrozumieniem danych. W tym artykule zwrócę uwagę na jeden z często powtarzanych błędów, czyli brak uwzględnienia sezonowości.

Sezonowość można definiować na wiele sposobów, bo wiele zjawisk charakteryzuje się wahaniami sezonowymi. Te wahania mogą przyjąć cykliczność roczną, kwartalną, miesięczną, tygodniową czy dzienną a nawet godzinową. Na ogół sezonowość jest przewidywalna i każdy właściciel biznesu jest w stanie określić, kiedy występuje u niego sezon wysoki, a kiedy niski.

• Sklep z ozdobami choinkowymi będzie miał największy ruch w okolicach świąt Bożego Narodzenia;
• Firmy cateringu dietetycznego czy siłownie będą cieszyły się największym zainteresowaniem na początku roku, gdy wielu z nas z entuzjazmem podchodzi do noworocznych postanowień zadbania o formę;
• Sklep z kosmetykami do opalania lub odzieżą kąpielową zyska popularność w okresie przedwakacyjnym.

Można też patrzeć na sezonowość z większą szczegółowością. Sklepy z odzieżą mogą być bardziej oblegane na początku miesiąca, a kluczowy często jest drugi weekend miesiąca (czyli w wielu przypadkach pierwszy weekend po wynagrodzeniach za umowę o pracę). Sklep z maszynami i częściami do maszyn rolniczych może mieć większy ruch w niedzielę, gdy właściciele gospodarstw rolnych odnajdują wolny czas na spędzenie go przed komputerem. Z kolei właściciel sklepu z artykułami B2B może się spodziewać, że spory odsetek jego klientów będzie realizować swoje poszukiwania w ciągu dnia pomiędzy 8 a 16.

To są oczywiście pewne uproszczenia i uogólnienia, bo każda branża jest inna.

Tu moglibyśmy nawiązać do strategii działań marketingowych, uzależnienia od cyklu życia produktu, macierzy BCG czy zaawansowanych modeli statystycznych, ale wówczas wpis ten mógłby się przekształcić w formę pracy magisterskiej.

Wyznaję zasadę, że świadomość sezonowości nie powinna nieść za sobą gwałtownych ruchów.

Wiedzę o sezonowości możemy pozyskiwać z wielu źródeł, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Każdy właściciel biznesu jest w stanie określić, jakie miesiące generują mu największy ruch i sprzedaż. Subiektywna ocena grubości portfela nie jest może najdokładniejszą formą, ale pozwala jednak na wyciąganie pewnych ogólnych wniosków. Dużo lepiej, jeśli możesz oprzeć się o konkretne dane (np. z danych rozliczeniowych w systemie faktur, systemie zamówień, wewnętrznych bazach danych). Potężnym narzędziem wspierającym analizę może być Google Analytics (oczywiście zakładając poprawność jego konfiguracji).

• Google Trends,
• Planer słów kluczowych Google Ads,
• Semstorm / Senuto,
• Keywords Everywhere / Keywords Surfer,
• Opracowania statystyczne GUS,
• TradeWatch,
• oraz wiele innych.

Przykładem niech będzie jeden z moich ostatnich case study – byłem przekonany, że wzrost statystyk nie ma związku z sezonowością – okazało się, że byłem w błędzie. Z czego wynikał błąd?

• nie miałem wiedzy o relacjach z klientami hurtowymi i ich zachowaniach;
• nie miałem dostępu do danych historycznych;
• nie zostałem poinformowany o dodatkowych okolicznościach, które wpływały na biznes klienta.

Na pewno należy opierać się na rzetelnych danych, konfrontować je z odpowiednim benchmarkiem oraz znać i rozumieć kontekst danych. Warto pamiętać, że średnia to nie zawsze najlepszy miernik.

Znając sezonowość można oczywiście wzmacniać działania marketingowe (jeśli budżet i rentowność na to pozwalają), ale ja wyznaję zasadę, że działania marketingowe należy prowadzić z wyprzedzeniem. Uważam, że do sezonu należy przygotowywać się z wyprzedzeniem. Działania SEO nie mogą być robione na ostatnią chwilę – pozycjonowanie to proces, który wymaga czasu.

Podobnie kampania Google Ads, nie powinna być uruchamiana w szczycie sezonu, tylko z wyprzedzeniem. Nie jest tajemnicą, że im dłużej trwa kampania Google Ads, tym bardziej podnosi ona swoją skuteczność. Dzieje się tak za sprawą rosnącej historii i jakości konta reklamowego, większego zakresu danych o konwersji, frazach kluczowych, czy nawet świadomości konkurencji, stawek, itd.

Przede wszystkim uważam, że sezonowość to jeden z wielu czynników wpływających na decyzje marketingowe, a kluczem powinno być uniezależnianie biznesu od wahań sezonowych. Można to osiągnąć przez dywersyfikację oferty, budowanie siły brandu i skupieniu na klientach powracających czy akcjach promocyjnych poza sezonem. Bo w końcu kto powiedział, że nie da się sprzedać ozdoby choinkowej latem?

Bartłomiej – jego ścieżka zawodowa jest równie bogata jak droga klienta od zobaczenia baneru reklamowego na stronie z memami do zakupu drogiego zegarka na stronie reklamodawcy. Analizuje dane, szuka rozwiązań i doradza klientom. Pływa w tematach SEM jak tuńczyk w Atlantyku, a pomysły UX rosną w jego głowie jak grzyby po jesiennej ulewie. Prywatnie współtworzy największy polski portal o historii piłki nożnej i aktywnie kibicuje Manchesterowi United. O czym pisze? To zależy, co go zainspiruje.