YouTube Gaming – oglądanie jak grają inni a działania marketingowe

Wielu osobom YouTube może nadal kojarzyć się wyłącznie z teledyskami muzycznymi, DIY (ang. Do It Yourself), czy też tzw. vlogami – regularnymi filmami ukazującymi codzienne życie właścicieli konta. Nic bardziej mylnego! Aktualnie do grup cieszących się wśród użytkowników największą popularnością należą całe kanały poświęcone grom komputerowym.

Nie chodzi tutaj o zwiastuny nadchodzących gier, czy też ich reklamy, a o oglądanie osób, które mniej lub bardziej profesjonalnie zajmują się na swoim kanale wyłącznie graniem. Często określa się ich terminem YouTube Gamers, bądź po prostu Gamers. Są oni również doskonałymi influencerami, co zauważyło już wiele marek.

W czołówce

W 2014 roku odnotowano, że drugim najczęściej wyszukiwanym hasłem na YouTube była gra „Minecraft”, co pokazuje rosnące zainteresowanie wideo o budowaniu w niej całych wiosek, czy też pojedynczych budynków. Hasło nadal znajduje się w top 10, wraz z „Pokémon”, co prawdopodobnie nawiązuje do nadal chętnie oglądanych wideo poświęconych serii gier Pokémon, w tym Pokémon Go.

Obecnie, zgodnie z danymi YouTube, na ich platformie można znaleźć ponad 20 milionów kanałów poświęconych graniu – a ta liczba każdego dnia rośnie! Istotny jest również fakt, iż wśród YouTuberów najwięcej subskrybentów aktualnie posiada jeden z „graczy” – PewDiePie. Może się on pochwalić ponad 55 milionami subskrybentów, co przewyższa liczbę ludności całej Polski. W rankingach wyprzedzają go wyłącznie kanały „ogólne”, założone przez YouTube – Muzyka, Gry, Sport.

Let’s play, walkthrough a playthrough

Warto rozróżnić trzy główne rodzaje wideo, które można znaleźć na kanałach o grach komputerowych:

  let’s play – często podkreślają wyłącznie najciekawsze momenty z gry, wraz z dodanym bieżącym komentarzem głosowym, bądź też dodatkowym oknem pokazującym reakcję YouTubera podczas grania,

  playthrough – tylko gameplay, czyli materiał pokazujący wyłącznie postępy w danej grze z minimalnym komentarzem, bądź jego całkowitym brakiem,

  walkthrough – bardzo dokładne ukazanie każdego aspektu gry, wraz z dodatkowymi informacjami. W przeciwieństwie do pozostałych rodzajów, jego celem nie jest zapewnienie rozrywki, a pomoc użytkownikom mającym trudności z ukończeniem gry, bądź jednego z jej elementów.

Jednak niektórzy YouTuberzy, nieświadomi znaczenia poszczególnych terminów, zamieszczają w tytułach, np. „[Walktrough/Let’s Play]”. Inni stosują te pojęcia zamiennie, przez co granice pomiędzy definicjami mogą się zacierać.

Wpływ na decyzje zakupowe

Największą popularnością wśród użytkowników, a przez to i reklamodawców, cieszą się wideo z kategorii „Let’s Play”. Jest to spowodowane powiązaniem twarzy YouTubera z jego kanałem, a tym samym również łatwe pokazanie reklamowanych produktów w mniej lub bardziej subtelny sposób. Pozwala to na swego rodzaju celebrytyzację – już w 2014 Variety przeprowadziło ankietę, która pokazała, że nastolatkowie wyżej oceniają YouTuberów, niż gwiazdy Hollywoodu. W top 3 znalazł się PewDiePie oraz Smosh, którzy również pod marką Smosh prowadzą kanał poświęcony grom (Smosh Games).

Variety podkreśliło również, że tak duża popularność YouTuberów wiąże się także z ich dużym wpływem na podejmowane decyzje zakupowe użytkowników. Dzięki swoim naturalnym reakcjom oraz często szczerym wypowiedziom, YouTuberzy wydają się bliżsi oglądającym, niż gwiazdy wielkiego ekranu. Stąd też, jeżeli Gracz poleci jedną z gier, istnieje większa szansa, że jego fani ją kupią, niż po zobaczeniu reklamy z Leonardo DiCaprio.

Gracze a Marketing

W 2016 roku Warner Bros. otrzymało karę od Federalnej Komisji Handlu za płacenie YouTuberom, aby pozytywnie oceniali ich gry. Najsłynniejszym przykładem jest PewDiePie, który miał za zadanie chwalić „Middle Earth: Shadow of Mordor” za opłatą – ich współpraca nie została jednak oficjalnie ogłoszona w samym wideo. Często jednak YouTuberzy przyznają się do grania w produkt przesłany przez producenta, bądź otrzymanie zapłaty za pozytywne opinie.

Nie jest to jednak jedyna forma promocji produktów. Na YouTube można znaleźć łącznie ponad 40 milionów godzin filmów, na których właściciele kanałów otwierają paczki. Filmy z kategorii „unboxing” mogą dotyczyć nie tylko gier, ale i produktów kosmetycznych, czy też elektroniki. Często takie wideo są tworzone również w ramach współpracy z producentem, czy też firm zajmujących się tzw. subscription boxes. Są to miesięczne, kwartalne bądź roczne paczki, poświęcone dedykowanej kategorii produktów, które są dostarczane do domów zamawiających, po opłaceniu kilkumiesięcznej subskrypcji. YouTuberzy zawsze zachęcają użytkowników do zamawiania i otwierania własnych paczek razem z nimi, podczas oglądania wideo.

Esports

Oglądanie drużyn sportowych zawsze cieszyło się dużą popularnością, więc nic dziwnego, że z czasem pojawił się „esport”, czyli sport elektroniczny. Użytkownicy chętnie oglądają wideo poświęcone grom, w których drużyny rywalizują ze sobą. Może to być League of Legends, World of Tanks, czy też StarCraft II. Niektóre firmy oficjalnie sponsorują zawodników, bądź nawet całe drużyny – Red Bull sponsoruje własną drużynę w League of Legends. Dell oraz Turner Broadcasting nawiązało współpracę z ELEAGUE – profesjonalną ligą graczy, skupiającą się wokół m.in. Counter-Strike: Global Offensive.

Jednak sponsoring to nie jedyna metoda zarobku dla graczy w Esports. Wygranie turnieju może wiązać się z dużym zarobkiem – w 2016 roku Guild Wars 2 przeznaczyło dla zwycięskiej drużyny 200 tysięcy dolarów, podczas gdy League of Legends przygotowało prawie 3 miliony dolarów.

Reklama w YouTube Gaming

YouTuberzy już dziś często cieszą się większą popularnością, niż tradycyjni celebryci. W związku z tym, każdy reklamodawca powinien sprawdzić, czy ten nadal niszowy rynek nie powinien zostać uwzględniony w prowadzonych działaniach marketingowych. Dzięki bliskiemu kontaktowi z fanami, YouTuberzy mogą przystępniej, a przez to skuteczniej, zachęcić oglądających do kupienia dowolnego produktu – niezależnie, czy jest to gra, konsola lub napój energetyczny.

Źródło: ThinkWithGoogle (1, 2, 3), Variety, The Verge, SlingShotEsports.