Sposoby na porzucone koszyki

Żyjemy w czasach ciągłego rozwoju. Rozwija się rynek i konsumenci. Rozwija się marketing i technologia. Rozwijamy się też my – właściciele biznesów. Coraz więcej rozumiemy. Coraz więcej potrafimy, coraz efektywniej chcemy działać. Nasze podejście zmieniło się – wiemy, że w biznesie jest coraz mniej przestrzeni na marnotrawstwo – a tym bez wątpienia są porzucone koszyki. W tym artykule opiszę, czym są i jak je minimalizować.

Co to jest porzucony koszyk

W najprostszej i najogólniejszej definicji porzucony koszyk to sytuacja, w której klient przechodzi przez proces zakupu i rezygnuje z niego na etapie dokonywania transakcji. W zależności od budowy naszego sklepu internetowego porzucenie może mieć różny charakter, wynikać z różnych powodów i pojawiać się na różnym etapie.

Niektórzy podchodzą do definicji porzuconego koszyka szerzej – traktują to zjawisko jako utracenie szansy na szeroko rozumianą konwersję, niekoniecznie związaną z procesem zakupu e-commerce. W ich słowniku porzuconym koszykiem może być np. brak wypełnienia formularza.

Dla wielu to oczywiste, ale z kronikarskiego obowiązku dodam, że definicja porzuconego koszyka nie musi mieć odzwierciedlenia tylko w świecie digitalu – przecież przerwanie zakupu w sklepie stacjonarnym to również porzucenie. Prawdopodobnie większość z nas miała okazję zobaczyć pozostawiony kosz z zakupami w lokalnym supermarkecie – ciężko o bardziej obrazowe wyrażenie definicji porzuconego koszyka.

Występowanie porzuconych koszyków nie jest niczym niezwykłym. Zjawisko to jest powszechne i nie musi być oznaką problemów w naszym sklepie internetowym. Wiele zależy od etapu, na którym jest kupujący w swoim procesie. Jeszcze więcej zależeć będzie od branży, charakteru (ceny/istotności) kupowanego produktu czy nawet sezonu.

Niezależnie od powyższych, świadomość porzuconych koszyków jest jedną z kluczowych informacji, którą powinniśmy mieć. W oparciu o tę wiedzę powinniśmy budować naszą strategię działania i dążyć do możliwego obniżania tego wskaźnika.

Jakie są przyczyny porzuconych koszyków

Tak jak wspomniałem kilka zdań wcześniej, porzucenie koszyka jest uzależnione od wielu czynników i nie zawsze oznacza problem. Dzielę przyczyny tego zjawiska na 3 kategorie.

1. Pozorne – czyli te, które tak naprawdę nie są porzuceniem. Wielu konsumentów dodaje produkt do koszyka bez intencji zakupu, traktuje go jako schowek/porównywarkę. Druga strona monety to osoby, które intencję zakupu posiadają, ale realizują ją poza sklepem internetowym – np. przez kontakt telefoniczny / w sklepie stacjonarnym. Dla nich koszyk stanowi listę zakupową.
2. Psychologiczne – czyli te, które są powiązane z emocjami. Do tej kategorii zaliczam:
   • brak wystarczającej potrzeby zakupu – czyli wahanie się, czy na pewno potrzebujemy kupić produkt
   • potrzebę konsultacji z drugą osobą
   • uwarunkowanie ekonomiczne – czyli porównywanie ceny / poszukiwanie rabatu
   • ROPO – czyli poszukiwanie informacji o produkcie online i zakup offline (można to powiązać z kategorią pozornego porzucenia)
   • brak zaufania do sklepu – może to wynikać z negatywnych opinii.
3. Technologiczne – czyli te, które są powiązane z warstwą techniczną procesu zakupowego. Tu można wymienić:
   • przyczyny związane z dostawą – czyli długa/droga dostawa, niewielki wybór form dostawy (według badania Barilliance niespodziewane koszty dostawy skutkują aż 25% porzuceniem koszyków)
   • wolno działający sklep – według badania z 2017 roku, każda sekunda ładowania strony mobilnej obniża konwersję o 20%; z kolei badanie Portent z zeszłego roku potwierdza korelację szybkości ładowania z konwersją e-commerce.

Dane w oparciu o https://www.portent.com/blog/analytics/research-site-speed-hurting-everyones-revenue.htm

• zdjęcia złej jakości / problemy z layoutem i strony
• chaotyczne ułożenie kategorii, braki funkcjonalności
• błędnie skonfigurowany formularz (brak / błędna walidacja)
• brak wersji mobilnej/RWD
• zbyt wiele etapów koszyka
• konieczność założenia konta przed zakupem.

To oczywiście nie wszystkie czynniki, które wpływają na porzucenie koszyków, a w literaturze można znaleźć bogaty przekrój badań na ten temat. Warto tu wymienić chociażby raport Izby Gospodarki Elektronicznej z 2018 roku, a także opracowania Baymard Institute czy świetną platformę Think with Google.

Jak zweryfikować porzucone koszyki

Istnieje wiele sposobów na sprawdzenie skali porzuconych koszyków w sklepie internetowym. Duże platformy e-commerce mają w swoich panelach wbudowane opcje do weryfikacji tego zjawiska. Poniżej przykład od platformy Shoper:

Źródło: https://www.shoper.pl/help/artykul/porzucone-koszyki/

Co istotne, zwykle platformy te umożliwiają podjęcie działań wokół ratowania porzuconych koszyków, ale o tym napiszę trochę później.

Panel zarządzania sklepem to niejedyny sposób na dotarcie do informacji o niedokonanych transakcjach. Drugim najpopularniejszym miejscem będzie Google Analytics. Tego narzędzia prawdopodobnie nie trzeba nikomu przedstawiać, chociaż po zmianie wersji i przejściu na GA4 wciąż wiele osób ma problem z odnalezieniem wybranych raportów.

Należy wiedzieć, że GA4 ma wiele sposobów na zaprezentowanie informacji o porzuconych koszykach. Najprostszym sposobem prezentacji danych będą raporty (np. ścieżki do zakupu) – które są domyślnie wbudowane w GA, ale które również możemy dostosować do naszych potrzeb.

Materiał własny na podstawie: https://analytics.google.com/

Poza raportami Google Analytics udostępnił narzędzie do eksploracji, czyli tworzenia własnych niestandardowych prezentacji danych.

Materiał własny na podstawie: https://analytics.google.com/

Poza powyższymi przydatnym narzędziem do sprawdzania porzuconych koszyków może być Microsoft Clarity. Dodatkowo umożliwia ono obejrzenie nagrania sesji, w których nastąpiło porzucenie koszyka.

Źródło: https://learn.microsoft.com/en-us/clarity/insights/e-commerce-insights

Niezależnie z którego narzędzia skorzystamy, najważniejsza jest świadomość skali i powodów zjawiska pozostawienia koszyków bez zakupu. Wiedza ta będzie przyczółkiem do zbudowania strategii rozwiązującej problem i zwiększającej efektywność naszego sklepu internetowego.

Jak poradzić sobie z porzuconymi koszykami

Zasadniczo nie ma jednej złotej zasady, która rozwiąże problemy niesfinalizowanych transakcji. Tak jak wspomniałem wcześniej, powodów tego zjawiska może być wiele i powinniśmy dostosowywać strategię działania do realnego źródła problemu. Tu oczywiście pomocne będzie skorzystanie z narzędzi do weryfikacji porzuconych koszyków.

Bez wątpienia są jednak uniwersalne strategie, które w prosty sposób i często niewielkim kosztem pozwolą odzyskać przynajmniej część z utraconych transakcji. Najpopularniejszą jest remarketing, czyli kierowanie komunikatu marketingowego do osób, które miały styczność z naszą stroną. Zwykle przyjmuje on formę banneru/maila i zawiera komunikat zachęcający do ponownych odwiedzin. Może to być forma przypomnienia o koszyku, ale też warto ją wzmocnić komunikatem o rabacie.

Jeśli mamy szerszą wiedzę o powodzie porzucenia koszyka, warto zastępować rabat innym komunikatem. Dobrym przykładem może być kwestia dostawy – udostępnienie darmowej dostawy dla osoby, dla której był to czynnik decydujący o rezygnacji, będzie skuteczniejsze niż rabat (nawet jeśli będzie on wyższy niż cena dostawy).

Innym przykładem, niezwiązanym z rabatem, może być wykorzystanie reguły niedostępności. To będzie szczególnie skuteczne przy produktach o wyższej cenie i charakteryzujących się mniejszą dostępnością. Warto zastosować to także wobec osób, które lubią odkładać zakup i wahają się z decyzją. Komunikat mailowy o ostatnich sztukach w sklepie może być decydujący o transakcji.

Komunikaty mogą być mniej lub bardziej spersonalizowane (w zależności od pozyskanych zgód marketingowych czy posiadanych danych o kliencie). Dobrą praktyką jest stworzenie kilku scenariuszy zdarzeń i wykorzystywanie ich adekwatnie do odbiorcy.

Jak docierać do klientów porzucających koszyk

W tym przypadku dużo będzie zależeć od wspomnianych scenariuszy i wiedzy o kliencie. Jeśli porzucenia dokonał zarejestrowany użytkownik naszego sklepu internetowego, który dodatkowo wyraził niezbędne zgody, możemy mu wysłać e-mail/SMS. Warto poszerzać naszą bazę newsletterową i dbać o jej higienę, bo jest to jedno z najpotężniejszych narzędzi do zamykania niedokończonej sprzedaży.

Nie jest przesadnie odkrywczym stwierdzenie, że większość porzuconych koszyków to osoby, które po raz pierwszy odwiedziły nasz sklep i których danych nie mamy. Wówczas dobrym rozwiązaniem będzie tworzenie list remarketingowych i grup odbiorców w oparciu o Google Analytics, a następnie kierowanie do nich reklam np. za pośrednictwem Google Ads.

Materiał własny na podstawie: https://analytics.google.com/

Innym przykładem strategii dotarcia do klientów porzucających nasz koszyk może być skorzystanie z narzędzi do automatyzacji marketingu – tu najpopularniejszymi są GetResponse, SALESmanago, Hubspot, MailChimp czy Edrone.

Co zrobić z porzuconymi koszykami

Niezależnie od skali niedokonanych transakcji i utraconych z ich powodu korzyści należy optymalizować swój sklep internetowy i dążyć do maksymalizacji przychodów. Świadome działania marketingowe są kluczowe dla podnoszenia efektywności sklepu internetowego.

W tym artykule przedstawiłem możliwe powody porzucenia koszyków, ale trzeba pamiętać, że każdy sklep jest inny – zawsze warto wykonać pogłębioną analizę i sprawdzić rzeczywiste przyczyny problemu. W artykule omówiłem też narzędzia przydatne do analizy koszyków oraz strategie i możliwości ich zastosowania w praktyce.

Dziękuję, że dotarłeś do tego miejsca – liczę, że wskazówki będą dla Ciebie pomocne. Dodaj komentarz pod tym wpisem – będzie mi bardzo miło.