PR a marketing – jak to ugryźć?

W świecie postępujących specjalizacji, gdzie z jednego obszaru wyłaniają się nowe zagadnienia, nie można wykroić małego kawałka tortu i zabrać go tylko dla siebie. Pozycjonowanie, branding, reklamy Google Ads to wszystko są działania wspierające się wzajemnie w obszarze marketingu. A jak wpisuje się w to PR?

Co było pierwsze marketing czy PR?

Pierwsze działania promocyjne pojawiały się już w starożytności, w Babilonie, Rzymie, Atenach czy Egipcie. Towarzyszyły zarówno aktywnościom w obszarze politycznym, jak i handlowym – zachęcały do głosowania za danym politykiem bądź do zakupu określonego produktu. Nie istniały wówczas definicje marketingu ani public relations (PR), nie funkcjonowały wyraźne granice między tymi obszarami, które tak wówczas, jak i dziś wzajemnie się przenikają. Za co więc dziś odpowiada marketing? Co jest przedmiotem public relations?

Na temat obu tych obszarów powstała niejedna obszerna monografia, co oznacza, że próba ich definicji w kilku lakonicznych zdaniach jest prawdziwym wyzwaniem. Dlatego skupię się na zarysowaniu płaszczyzny, głównym zadaniu, które przyświeca każdemu z tych obszarów.

Idąc za cenionym teoretykiem marketingu Philipem Kotlerem, marketing nie sprowadza się wyłącznie do sprzedaży ani reklamy, opiera się na pracy z klientem, która ma na celu zaspokojenie jego potrzeb, a przedmiotem marketingu jest produkt bądź usługa, stanowiące narzędzie do rozwiązania problemu konsumenta (P. Kotler, G. Armstrong, Marketing. Wprowadzenie. Warszawa 2012).

Zderzmy z tą tezą próbę definicji PR. Public relations bywa określane jako pewien element zarządzania w obszarze komunikacji czy promocja reputacji (B. Rozwadowska, Public Relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Warszawa 2002; T.Goban-Klas, Public Relations czyli promocja reputacji, Warszawa 1996). W definicjach, perspektywach, spojrzeniach naukowych teoretyków i praktyków można przebierać, a ze wszystkich wyraźnie przebija obraz marketingu i PR-u jako dziedzin nastawionych na pewien rodzaj wsparcia czy to marki produktu, firmy bądź osoby i związanych z tym działań ją rozpowszechniających.

Gdzie przebiega granica między marketingiem a PR-em?

Trudno ją wyznaczyć. Granica – trzeba powiedzieć to jasno – zawsze będzie sztuczna bądź – ujmę to łagodniej – nieco płynna. Zależeć będzie od przedmiotu działań, którego dotyczy, a także celów. Jeśli przedmiotem moich działań będzie dbałość o wpływanie na postawy i opinię społeczną, to można przyjąć, że podejmuję się aktywności z obszaru public relations. Przykładowo może być to akcja, która ma na celu polepszenie stosunku opinii publicznej względem firmy (W. Budziński, PR. Public Relations. Wizerunek, reputacja, tożsamość, Warszawa 2019). Dla porównania, do obszaru marketingu będziemy mogli włączyć natomiast działania skupione na promowaniu produktu bądź usługi w celach ich sprzedaży. Z powyższego wynika, że PR koncentruje się bardziej na reputacji, związku marki ze społeczną opinią, zaś marketing na produkcie i usłudze oraz dostarczeniu ich odpowiednim odbiorcom, czyli klientom.

Co łączy i dzieli marketing oraz PR?

Według mnie najważniejszą zależnością między obydwoma tymi obszarami jest nadrzędny stosunek marketingu względem public relations. Marketing ma szerokie znaczenie, obejmuje m.in. SEO (pozycjonowanie), PPC (np. kampania Google Ads), branding, ale też częściowo właśnie działania PR-owe i komunikacyjne.

Tym, co łączy obszar marketingu oraz public relations, są:

• zaplanowane, podejmowane świadomie i ciągle działania (strategia)
• osiągnięcie pozytywnych, jednoznacznie korzystnych rezultatów dla beneficjenta (marki osobistej, brandu firmowego, marki produktowej)
• kanały dystrybucji, ponieważ zarówno marketing, jak i PR wykorzystują w swoich działaniach media społecznościowe, wyszukiwarki internetowe, prasę, radio, telewizję, powierzchnie outdoorowe itp.
• wzajemny wpływ na siebie – działania PR-owe mają wpływ na aktywność marketingową i odwrotnie, np. wysokiej jakość content publikowany na stronie firmy może przełożyć się z jednej strony na większy ruch w witrynie, co doprowadzi do określonych konwersji, jak też przyczynia się do budowy wizerunku wiarygodnej marki i ma wpływ na jej dobrą reputację
• wpływ na potencjalnego klienta – mimo że działania PR-owe nie celują bezpośrednio w klientów marki, to mają na nich wpływ. Dobra reputacja brandu firmy czy marki osobistej sprawia, że potencjalny klient chętniej zdecyduje się na skorzystanie z oferty właśnie tego przedsiębiorstwa bądź eksperta. Łączy się to niewątpliwie z interesem działań marketingowych.

Tym, co odróżnia od siebie obszar marketingu oraz public relations, są:

• przedmiot zainteresowania – w przypadku PR-u jest to z reguły wizerunek, reputacja, tożsamość, dla marketingu będzie to zysk, sprzedaż, niekiedy wizerunek (np. w kontekście brandingu, employer brandingu);
• kontekst – PR osadzony jest w mocno w opinii publicznej, odbiorze społecznym, a marketing w środowisku branżowym czy w kontekście konsumenckim.

Gdyby ktoś spytał mnie, jak ugryźć temat „PR a marketing”, powiedziałabym: Weź duży kęs! Warto bowiem patrzeć na oba te obszary szerzej, ponieważ bardzo mocno się przenikają. Mają punkty styku, a nawet wspólne działania, choć z drugiej strony zajmują się różnymi, właściwymi sobie aspektami. W planowaniu działań marketingowych i PR-owych warto brać pod uwagę wpływ aktywności na oba te obszary, zadając sobie pytania takie jak np. Czy udział w tym wydarzeniu wpłynie pozytywnie ma opinię o firmie? Czy kreacja graficzna w reklamie na Facebooku nie ma negatywnych skojarzeń, co mogłoby popsuć reputację brandu? Czy współpraca z tym konkretnym medium może zwiększyć rozpoznawalność moich produktów lub usług?