Dawno, dawno temu… czyli o sile storytellingu

Prolog Odpowiedź może wydać się banalna. Trzeba zaciekawić, a nic tak nie wciąga, jak dobrze skonstruowana opowieść. I właśnie tu wkracza z całą swoją siłą, w dalszym ciągu jeszcze przez nieliczny wykorzystywany, a przez innych źle rozumiany STORYTELLING.

To nie jest zwykła opowieść. To nie jest pojedynczy akt. To dobra narracja. To narracja, gdzie koniec jest w rzeczywistości początkiem… Opowieść ma na celu zainteresowanie Odbiorcy, sprawić by zechciał być jej częścią. Przekraczając tę granicę między Odbiorcą a Uczestnikiem, decyduje jednocześnie czy chce być obserwatorem, czy Klientem.

To właśnie kapryśny i wymagający charakter ludzki sprawił, że proste akcje marketingowe przestały być popularne. Na znaczeniu zyskały natomiast angażujące treści i absorbujące uwagę opowieści. Pojedyncze przedsięwzięcia, jak i rozbudowane historie to obecnie ważny element każdej akcji marketingowej.

Źródło: Slideshare

Rozdział I: Przygotowanie angażującej treści nie należy do prostych zadań. Wymaga starannego przemyślenia i przygotowania. Mając wyraźnie zarysowany plan i cel, postaci, perypetie możemy przystąpić do działania. Właśnie dlatego warto poświęcić czas na solidne przygotowanie do zadania i:

– zastanowić się nad problemem – Owszem nad problemem choć słowo może budzić negatywne emocje. Chodzi o przedstawienie „jakiegoś” problemu, konfliktu. Musi być wyrazisty, skłaniający do refleksji (choćby kilkusekundowej). Warto odnieść się do konkretnego lub prawdopodobnego zdarzenia ulokowanego w przeszłości lub przyszłości. Co ważne – ten problem musi być rozwiązany. Oczywiście nie w sposób jednoznacznie decydujący. Może być to podpowiedź.

– zastanowić się nad bohaterem –Panuje tu ogromna dowolność. Nie ma obowiązku ograniczania się do prawdziwych ludzi z krwi i kości. Bohaterem może być zwierzę, przedmiot, produkt w stanie rzeczywistym lub z cechami ludzkimi. Oryginalności dodają indywidualnie tworzone na potrzeby marki bohaterowie fantastyczni.

– zastanowić się nad fabułą – Oczywiście powinna być powiązana z produktem lub marką i dostosowana do preferencji grupy docelowej. Fabuła powinna być osadzona w rzeczywistości, chociaż w pewnym stopniu. Powinna, więc opowiadać o czymś co jest prawdziwe lub istnieje prawdopodobieństwo takiego zdarzenia. Odbiorca powinien się identyfikować z opowieścią. Ten czynnik decyduje o tym, że podczas opowieści uruchomione zostają emocje.

– zastanowić się nad celem – Opowieść musi być przydatna. W innym przypadku jej wymiar marketingowy traci sens. Dlatego powinna przedstawiać ideę. Promować zdrowy tryb życia, pokazywać nowe możliwości, zachęcać do odważnych kroków.

Rozdział II: Mistrzowie słowa doskonale rozumieją jak ogromną siłę posiada każdy wyraz. Dobrze skrojona historia jest bardziej interesująca niż garść suchych faktów. Nawet jeśli opowieść ma mniejszą wartość merytoryczną niż tabela z danymi bądź wykres, to jest przystępniejsza. Wzbogacona o informacje praktyczne zyskuje w oczach Odbiorców i wzbudza większe zaufanie. To tak, jakby marka zwierzała nam się ze swoich tajemnic, opowiadała o sobie właśnie nam.

Jeśli już zaufaliśmy marce. Poczuliśmy się trochę jej powiernikami, trochę przyjaciółmi, to z większym prawdopodobieństwem jej pomożemy. Storyrtelling skłania bowiem do akcji, może być to zachęta do wypróbowania płynu pod prysznic, podjęcia wyzwania dla poprawy własnego zdrowia, itp. „Call to action” – tak naprawdę wokół tego zbudowana jest opowieść i stanowi zanętę na potencjalnego Klienta.

Rozdział III: Niewątpliwą zaletą dobrej opowieści jest jej nośność. Rozkwit mediów społecznościowych i rosnąca popularność urządzeń mobilnych mogą sprawić, że zasłyszaną historią można się w prosty sposób i bardzo szybko podzielić. Jedna zainteresowana osoba, z pewnością wrzuci na Facebooka, na Twittera informację: Zobaczcie co tym razem wymyślili! Wow super filmik! Nie no to niemożliwe! I tu znowu jak automat działa nasza psychika i z ciekawości z pewnością każdy sprawdzi o co jemu/jej chodzi. W ten sposób historia trafia do większej liczby odbiorców.

Opowieść nie musi mieć końca. Można ją w prosty sposób przekształcić w pełnowartościową strategię marketingową. Jeśli Odbiorców zainteresuje idea przekazu lub rozbawią ich bohaterowie z pewnością z zadowoleniem zareagują na możliwość usłyszenia kolejnej historii. W tym momencie można włączyć też inne media i umiejętnie dawkować poprzez różne kanały krótkie historie utrzymane w tym samych duchu lub przedstawiające „sceny z życia” znanych bohaterów.

Epilog Jako SEO copywriter i jako odbiorca wielu przekazów reklamowych na co dzień sądzę, że storytelling jest naprawdę ciekawym pomysłem na wyróżnienie swojej marki. W szczególności w Internecie, gdzie potęga słowa naprawdę rośnie. Naturalnie nie samym słowem człowiek żyje, ale umiejętne operowanie nim pozwala żyć ciekawiej.

Na zakończenie zachęcam do wysłuchania wypowiedzi jednego z autorytetów w świecie reklamy – Stefana Sagmeistera (To prawdziwa lekcja pokory)