Co to jest storytelling?

Storytelling to snucie opowieści, ukierunkowanej na stworzenie więzi między klientem a marką. Zwany również marketingiem narracyjnym, jego głównym założeniem jest budowanie pozytywnych skojarzeń z danym przedsiębiorstwem, produktem czy usługą za pośrednictwem narracji właśnie. Za docelowy efekt tej metody zwykle obiera się wpływ na decyzje zakupowe możliwie najszerszego grona klientów, lecz jest to raczej strategia długofalowa niż doraźne działanie. Angażująca narracja biznesowa okazuje się także użytecznym narzędziem w kontekście SEO, korzystnie wpływając na postrzeganie treści przez algorytmy Google.

Jako że ludzie właściwie od zawsze otaczają się wszelkiej maści historiami, przypowieściami czy legendami, kwestią czasu było przeniknięcie tychże zapędów do sfery komercyjnej. Tym samym storytelling doskonale wpasował się w krajobraz panujący w powszechnej świadomości, rezygnując z odstręczającego i bijącego po oczach stylu — tak typowego dla większości “tradycyjnych” reklam — na rzecz subtelnej gry na emocjach i przyzwyczajeniach odbiorców.

Storytelling w marketingu i reklamie

Przesyt informacyjny współczesnego świata doprowadził do stanu, w którym codziennie bombardowani jesteśmy tysiącami nachalnych kampanii reklamowych, których skala, forma oraz odbiorca docelowy mogą być różne, lecz istotę większości z nich określić można jako bezbarwną i wtórną. Prawidłowo zastosowany storytelling w marketingu zakłada oparcie strategii promocji marki na autentycznych wartościach, które ta ma symbolizować. Celem jest stworzenie unikalnej historii — w mniejszym lub większym stopniu związanej z oferowanym produktem lub usługą — która zacznie żyć własnym życiem.

Sukces opowieści w kontekście marketingowym oparty jest na kilku prostych zależnościach:

1. unikalne treści, wymykające się utartym schematom, zapadają w pamięć odbiorców i są chętniej promowane;
2. wartościowa opowieść staje się osobnym bytem — udostępniana jest często niejako w oderwaniu od marki z nią związanej, co skutecznie niweluje problem nachalnej promocji;
3. kamufluje ona również komercyjny aspekt reklamy, co sprzyja budowaniu zaufania do marki;
4. media społecznościowe stanowią niemal niewyczerpane źródło darmowej promocji, natomiast treści oparte na emocjach — rozbawieniu, radości czy wzruszeniu — są chętnie udostępniane przez użytkowników, a aktywność ta jest dobrze postrzegana przez Google i inne wyszukiwarki;
5. współczesna technologia pozwala na niespotykany dotąd poziom interaktywności kampanii reklamowej — opowieść angażująca odbiorców do działania jest warta więcej niż biernie konsumowane treści, również z punktu widzenia SEO.

Przykłady storytellingu w kampaniach reklamowych

Firmą święcącą jedne z najbardziej spektakularnych sukcesów w tym obszarze jest Allegro. Przykładem wzorowego zastosowania storytellingu w kampanii reklamowej jest spot przedstawiający mężczyznę, który nabywa za pośrednictwem tego serwisu aukcyjnego materiały do nauki języka angielskiego. Puentą historii okazuje się wyjazd bohatera do mieszkającego za granicą syna oraz pierwsze spotkanie z wnuczką — to właśnie w tym celu mężczyzna tak intensywnie szlifował swoje lingwistyczne umiejętności. Zainwestuj w widoczność i zwiększ sprzedaż – uruchom kampanię Google Ads z nami!

Siła tej historii leży w jej prostocie oraz przyziemności. Emocje towarzyszące spotkaniu z dawno niewidzianymi członkami rodziny to coś, czego doświadczyła większość z nas, dlatego też tak łatwo utożsamiamy się z bohaterem. Wplecenie do opowieści wątku korzystania z wyszukiwarki oraz serwisu aukcyjnego również wydaje się całkowicie naturalne — któż z nas, znajdując się w podobnej sytuacji, nie polegałby na dobrodziejstwach Google’a.

Kolejnym, acz opartym na nieco innych mechanizmach, przykładem promocji tej samej marki jest seria Legendy Polskie. Są to krótkometrażowe filmy fabularne objęte patronatem Allegro. Sama treść opowieści nie nawiązuje w żaden sposób do funkcjonalności serwisu. Jednak wysokie walory produkcyjne, plejada znanych aktorek i aktorów oraz przystępna forma, jednocześnie promująca rodzimą kulturę, sprawiły, że produkcje zostały docenione przez użytkowników, odbijając się szerokim echem w mediach. Wszystkie z nich dostępne są ekskluzywnie na kanale Allegro w serwisie YouTube.

Przykładem narracji opartej na koncepcji brand hero jest kampania reklamowa sieci telekomunikacyjnej Orange, w której śledzić możemy perypetie postaci stanowiących personifikację serca oraz rozumu. Podstawą większości wątków jest kontrast oraz odmienny stosunek bohaterów do wielu przyziemnych spraw. Humor, codzienne sytuacje oraz motyw przyjaźni pomimo skrajnie różnych charakterów sprawiły, że losy maskotek na stałe zagościły w świadomości odbiorców generując duży ruch za pośrednictwem wyszukiwarek.

Należąca do sieci T-Mobile Polska marka telekomunikacyjna Heyah w swojej kampanii postawiła na zaangażowanie potencjalnego klienta. Spot marki imitować ma atak grupy hakerskiej, który przerywa emisję generycznej reklamy produktów spożywczych. Enigmatyczny slogan zachęca do wejścia na stronę internetową, gdzie wita nas prosta zabawa polegająca na wpisaniu odpowiedniego hasła. Dopiero wówczas możemy przejść dalej, aby poznać warunki promocji oraz wziąć udział w konkursie.

Co to jest storytelling — główne zasady

Istnieje wiele skutecznych wyznaczników i technik storytellingu, z których każda w nieco inny sposób rozkłada nacisk na poszczególne akcenty tej strategii. Jednak przed rozpatrzeniem bardziej szczegółowych wskazówek odnośnie wprowadzania tej metody w życie — także pod kątem optymalizacji SEO — warto pochylić się nad jej głównymi zasadami, które wyznaczają ogólny kierunek dla tego rodzaju kampanii.

Postaw na emocje

Emocjonalne zaangażowanie odbiorcy jest jednym z najtrudniejszych zadań, przed którymi stają pracownicy działu marketingu. Jednocześnie jednak zabieg ten stanowi najkrótszą i najbardziej skuteczną drogę do serca potencjalnego klienta. Kluczem do optymalnego zarządzania emocjami odbiorców jest stawianie na odczucia, z którymi ci mogą się w łatwy sposób utożsamić. Znajome środowisko, problemy oraz chwile radości, których doświadcza każdy z nas — trudy życia codziennego, szkoła, praca, rodzina — sytuacje, w których natychmiast się odnajdujemy działają na nas najbardziej.

Zaangażowanie odbiorcy

Budowanie trwałych relacji z klientami zdecydowanie procentuje w kontekście długofalowej działalności. Nie jest tajemnicą, że przywiązanie do marki, konkretnego produktu lub wybranego aspektu kampanii reklamowej zdecydowanie wpływa na decyzje konsumenckie, a pośrednio także na aktywność w wyszukiwarce. Pozytywne skojarzenia za pośrednictwem opowieści wywoływać można na kilka sposobów — poprzez humor, walory edukacyjne czy też wysoką jakość produkcyjną.

Autentyczność

Wiarygodność stanowi podstawę dla zaufania — tak w życiu, jak i w marketingu. Skuteczna kampania oparta na opowieści powinna dotykać tematów, obszarów czy problemów w naturalny sposób związanych z istotą produktu lub marki — a przynajmniej z pewnymi jej aspektami. Rzecz tyczy się także finalnego przesłania historii — to z kolei powinno utożsamiać ogólne wartości, do których firma aspiruje.

Powyższe zasady aplikacji storytellingu w kampanii marketingowej to zaledwie ogólna baza, z której wyrasta skuteczna strategia reklamowa oparta na opowieści. Aby uczynić historię możliwie najłatwiej “przyswajalną” dla szerokiego grona odbiorców, warto mieć także na uwadze następujące wskazówki:

1. unikaj pustych stwierdzeń, schematów, bon motów itp. — przewidywalne treści, które nie wnoszą nic do historii nie są angażujące;
2. ustal cel narracji — świadomość pożądanego efektu opowieści pomaga nadać jej odpowiednią strukturę;
3. zrezygnuj z wypełniaczy — każda moment narracji musi pełnić konkretną funkcję, dłużyzny nie sprzyjają utrzymaniu uwagi;
4. postaw na wyraziste postacie — proste archetypy wcale nie muszą być nudne;
5. pamiętaj o specyfice grupy docelowej — ich wiedza, doświadczenia i zainteresowania nie muszą pokrywać się z Twoimi;
6. używaj codziennego języka — przemawiaj głosem Twoich odbiorców;
7. zadbaj o spójny komunikat — zmiana jest rzeczą naturalną, jednak unikaj drastycznych różnic w tonie poszczególnych opowieści;
8. nie moralizuj — istnieje cienka granica pomiędzy subtelnym i celnym przesłaniem, a narzucaniem całego systemu wartości.

Techniki storytellingu — tajniki budowania dobrej opowieści

Poznaliśmy już odpowiedź na pytanie co to jest storytelling oraz jakie są jego główne założenia. Czas pochylić się nad konkretnymi technikami i mechanizmami, które warto zawrzeć w swojej narracji marketingowej, aby w maksymalnym stopniu zaangażować odbiorcę, co przyczyni się do zwiększenia naszej widoczności w Google.

Podstawą budowania narracji jest określenie jej celu, co do pewnego stopnia zdeterminuje jej finalny charakter. Dlatego też niezwykle istotnym elementem snucia opowieści o marce jest świadomość funkcji, którą ma ona pełnić:

1. edukacja — przekazywanie informacji o firmie, marce lub produkcie, a nawet skondensowanej wiedzy ogólnej w formie ciekawostek;
2. rozrywka — czerpanie przyjemności z opowieści to najprostsza droga do zwycięstwa w wyścigu o uwagę użytkownika;
3. wezwanie do działania — tzw. call-to-action, wywołanie konkretnej reakcji u odbiorcy.

Naturalnie, możliwe jest również łączenie poszczególnych funkcji, aby w pełni oddać nadrzędne przesłanie kampanii.

Kolejny rodzaj spektrum, na którym przygotowywana przez nas historia musi zostać ulokowana, to prosty podział tematyczny przedsięwzięcia. Większość kampanii marketingowych opartych na storytellingu wpada do jednej z kilku ogólnych kategorii:

1. opowieść biznesowa — ten typ narracji przybliża nam historię przedsiębiorcy, wzloty i upadki, a także to, co pragnie zaoferować swoim odbiorcom;
2. narracja skupiona wokół produktu — przybliżająca jego mocne i słabe strony, spektrum zastosowań oraz wpływ na codzienne funkcjonowanie;
3. opowieść o konsumentach — przybliża sylwetki osób korzystających z usług firmy, ukazując wpływ jej działalności na życie użytkowników.

Jeśli chodzi o konstrukcję samej opowieści, historie tworzone z myślą o kampaniach reklamowych zoptymalizowanych pod kątem SEO nie różnią się w swoim założeniu od ich czysto literackich odpowiedników. Większość czerpie z opracowanej przez Josepha Cambella koncepcji monomitu, która definiuje kluczowe punkty podróży bohatera danej historii. Oczywiście narracja marketingowa w swojej istocie stanowi zaledwie jej uproszczoną i wybiórczą interpretację, niemniej opierając się na ustanowionych wzorcach możemy uczynić ją bardziej atrakcyjną i wartościową w oczach odbiorcy.

Wybrane elementy monomitu znajdujące zastosowanie w narracji marketingowej:

1. nadanie kontekstu — określenie miejsca akcji, przedstawienie bohatera, jego codzienności;
2. widmo problemu, konfliktu lub wyzwania — bohater napotyka trudności;
3. pomoc z zewnątrz — na scenę wkracza postać niosąca rozwiązanie problemu;
4. pokonanie przeszkody — bohater przezwycięża trudności przy pomocy nowo zdobytej wiedzy, umiejętności lub przedmiotu;
5. końcowe przesłanie — puenta historii.

Dwa elementy powyższego zbioru zdecydowanie wybijają się na pierwszy plan narracji marketingowej, stanowiąc niejako szkielet dla całej opowieści — a są to bohater oraz przeszkoda, w obliczu której staje. W tym układzie to klient staje się protagonistą historii, z kolei rozwiązaniem problemu, który ten napotyka, okazuje się oferowany przez nas produkt. Istota konfliktu powinna zatem mieścić się w obszarze działalności naszej firmy, jednocześnie będąc na tyle przyziemną, by budzić znajome emocje.

Efekty storytellingu

Wszyscy doceniamy dobrą opowieść, lecz nawet najbardziej atrakcyjna historia straciłaby rację bytu w kontekście biznesowym, gdyby nie wymierny efekt marketingowy. Finalnym celem każdej kampanii reklamowej jest poprawa wyników sprzedażowych poprzez zwiększenie zainteresowania produktem lub usługą.

Najważniejsze efekty prawidłowej aplikacji storytellingu w kampanii marketingowej:

1. jest to element wyróżniający Twoją kampanię na konkurencji, szczególnie istotny w przypadku wyjątkowo nasyconych rynków;
2. pozwala dotrzeć poza standardową grupę odbiorców marki, rozszerzając tym samym grono potencjalnych klientów;
3. pomaga budować pozytywne skojarzenia z firmą i produktem, przyczyniając się do ocieplania wizerunku marki;
4. pozwala czerpać korzyści z mechanizmów tzw. marketingu szeptanego, na przykład za pośrednictwem mediów społecznościowych;
5. generuje aktywność użytkowników oraz zwiększa czas, jaki spędzają na stronie, co jest mile widziane przez wyszukiwarki (algorytmy Google).

Dla kogo storytelling?

Marketing narracyjny jest potężnym narzędziem, które we wprawnych rękach może zdecydować o rynkowym sukcesie marki. Nie oznacza to jednak, że korzystanie z tej metody zarezerwowane jest jedynie dla wąskiego wycinka specjalistów od reklamy. Przeciwnie — z dobrodziejstw snucia opowieści może korzystać każdy, a korzyści płynące ze sprawnego adaptowania historii na użytek promocji pozostają dostępne dla całego szeregu branż, funkcji oraz stanowisk.

Tym samym, storytelling stanowić może doskonałe uzupełnienie medialnej obecności zarówno niewielkich — a często nawet i jednoosobowych — przedsiębiorstw, jak i korporacyjnych molochów, dążących do nawiązania nieco bliższych więzi ze swoją bazą klientów. Techniki te mogą stanowić także pomost dla relacji w obrębie danej firmy, wzbogacając sposób komunikacji na linii menedżer-pracownik. Angażujące treści są również lepiej postrzegane przez wyszukiwarki, o czym dowiemy się przeglądając praktycznie każdy SEO blog. Ogólnie rzecz ujmując — opowieść stoi otworem dla każdego, kto pragnie zatroszczyć się o naturę relacji ze swoją grupą odbiorców, jednocześnie będąc szczerze przekonanym o wartości oferowanego produktu.

SEO storytelling — dlaczego Google uwielbia dobre historie

Czy storytelling może zatem stanowić dobrą taktykę w kontekście zwiększenia widoczności naszego serwisu? Wydawałoby się, że snucie opowieści nieco oderwanej od istoty działalności firmy nie sprzyja umieszczeniu w tekście pożądanych słów kluczowych, co na pierwszy rzut oka zdaje się przeczyć wszelkim zaleceniom głoszonym przez niemal każdy blog o pozycjonowaniu. Nie jest to jednak przeszkoda nie do przeskoczenia, a kreatywny SEO copywriter jest w stanie przygotować spójną historię, która jednocześnie umieści witrynę wysoko w rankingach Google. Rozbudowa treści jest więc nie tylko zaletą samą w sobie — stwarza też doskonałą okazję do zawarcia na stronie dodatkowych fraz.

Kolejnym powodem, dla którego opowieść okazuje się całkiem atrakcyjnym rodzajem treści w oczach wyszukiwarek, jest aktywność użytkowników generowana przez wartościową narrację. Udostępnianie linków, wzmianki, oznaczenia i komentarze — to wszystko przyczynia się do większego zainteresowania naszą marką, co przekłada się na wzmożony ruch na stronie, ten z kolei prowadzić może do następnej fali udostępnień. Efekt kuli śnieżnej działa tutaj na naszą korzyść.

Treści angażujące, czyli takie, które skłaniają odbiorcę do częstszych i dłuższych odwiedzin naszej strony internetowej, są z założenia bardziej doceniane przez algorytmy Google. Unikalne i wartościowe treści, które w naturalny sposób generują aktywność użytkowników, często skutkują lepszą pozycją w wynikach wyszukiwania.

Marketing oparty na opowieści

Opowieść — w formie legend, literatury, a od stosunkowo niedawna filmu oraz innych środków przekazu multimedialnego — towarzyszy ludzkości od zarania dziejów. Storytelling stanowi próbę przeniesienia mechanizmów odpowiedzialnych za tworzenie i chłonięcie historii na grunt komercyjny. Marketing narracyjny — często oparty na konstrukcjach wprost wyjętych z literackiego kanonu — pozwala na nawiązanie bliższej relacji pomiędzy marką, a bazą jej docelowych odbiorców, co prowadzi do zbudowania więzi niemożliwej do osiągnięcia tradycyjnymi technikami reklamowymi.

Co równie ważne, jest to narzędzie niezwykle inkluzywne — sprawnie napisana historia broni się niezależnie od skali przedsięwzięcia. W szczególnych przypadkach funkcjonuje ona niejako w oderwaniu od kampanii reklamowej oraz marki, którą ma promować, zawsze jednak przyczyniając się do jej utrwalenia w świadomości odbiorców, co jest przecież nadrzędnym celem opowieści marketingowej. Ma ona tak także pozytywny wpływ na SEO, gdyż angażujące treści są lepiej postrzegane przez algorytmy wyszukiwarek.

Źródła: Technet Media; Fabryka opowieści; Kreatik; edrone; Paweł Tkaczyk; chcenawczoraj.pl; Semahead; Yoast