Brand building w wyszukiwarce

Marketerzy odpowiedzialni za promocję marek, wciąż poszukują nowych sposobów na dotarcie do klientów. W ostatnich latach coraz popularniejszym elementem budowy marki, czyli brand buildingu stał się marketing w wyszukiwarkach. To dzięki niemu możliwe było przyciągnięcie do siebie niezagospodarowanej grupy internautów, co przyczyniło się nie tylko do zdobycia potencjalnych konsumentów, ale również do zwiększenia wśród nich rozpoznawalności i świadomości danej marki.

Do niedawna wyszukiwarki nie były dla marketerów atrakcyjnym kanałem reklamowym. W dobie Internetu trudno jednak było całkowicie pominąć rozwiązania, które dają nam takie systemy jak Google AdWords, Trends czy DoubleClick. Ogromne możliwości reklamowe i analityczne pozwalają na coraz dokładniejsze kierowanie naszych treści do określonych grup odbiorców, zgodnie z ich preferencjami, zachowaniami czy panującymi trendami.

Jak wykorzystać te możliwości w kreowaniu marki w sieci?

Dzięki odpowiednio sprzężonym działaniom, firmy mogą o wiele lepiej poznać klientów, a także odpowiadać na ich aktualne potrzeby. Nowoczesny marketing w wyszukiwarkach nie polega dziś wyłącznie na sprzedaży produktów, ale również na brand buildingu, a więc przemycaniu konkretnej marki do świadomości ściśle określonych grup odbiorców. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Google i Ipsos MediaCT, rozpoznawalność top of mind (pierwsza myśl przychodząca do głowy) marek wykorzystujących wyszukiwarki w swoich działaniach marketingowych wzrasta średnio o ok. 7 punktów procentowych, w stosunku do wartości bazowej. To oznacza, że naprawdę warto.

Warto mieć także świadomość tego w jaki sposób korzystają dziś z wyszukiwarek użytkownicy Internetu. Są trzy formy wprowadzania zapytań zakupowych, które marketerzy muszą mieć w swojej głowie przed rozpoczęciem planowania kampanii.

• branded searches – najbardziej pożądany stan, w którym klient zna naszą markę i chce za pośrednictwem sieci znaleźć nasze produkty, wpisując np. „buty Nike”. Bardzo często zdarza się, że zna również konkretny model poszukiwanego produktu. W tym przypadku, rolą reklamy jest doprowadzenie do zakupu.

• category search – szukanie pewnej kategorii produktów oraz informacji o nich, wpisując np. „buty do biegania”. W tym przypadku klient dopiero rozpoczyna poszukiwania i chce znaleźć najlepszą dla siebie ofertę, jak najwięcej praktycznych informacji oraz porad, które pomogą w podjęciu decyzji. To doskonała okazja dla marki do budowy jej świadomości i rozpoznawalności wśród potencjalnych klientów.

• affinity search – wyszukiwanie tematyczne, a więc wpisywanie np. „maraton” lub „bieganie”. W tym przypadku internauta nie planuje zakupów lub nie ma jeszcze sprecyzowanych planów. Można jednak podejrzewać, że wkrótce będzie chciał wyposażyć się np. w buty do biegania lub inne akcesoria. Dlatego też również na tym etapie warto zaznajomić potencjalnego klienta z naszą marką, niekoniecznie z ofertą. Możemy mieć pewność, że gdy zdecyduje się na rozpoczęcie poszukiwań, nasza marka będzie jedną z pierwszych, o których pomyśli.

Dzięki monitoringowi fraz wyszukiwanych przez internautów, możliwe będzie wyodrębnienie dla siebie pewnej ścieżki tematycznej, na którą będziemy zapraszać potencjalnych nabywców. Będzie ona prowadziła od zbudowania świadomości i rozpoznawalności naszej marki, przez prezentację produktów, aż po podjęcie decyzji o zakupie. Aby jednak tego dokonać niezbędne jest bardzo precyzyjne kierowanie naszych reklam i staranne dobieranie tematów oraz słów kluczowych.

Największa grupa fokusowa świata

Użytkownicy wyszukiwarek są często nazywani największą grupą fokusową w czasie rzeczywistym. Dlaczego? Ponieważ miesięcznie w Google mamy do czynienia z ponad 100 miliardami wyszukiwań. Co ciekawe aż 15% z nich jest zupełnie nowych. To idealnie obrazuje jak dynamicznie w sieci zmieniają się trendy i zapytania. Warto więc śledzić wyniki, statystyki i analizować aktualnie pojawiające się tendencje wśród użytkowników.

Doskonale wykorzystał ten element znany producent chusteczek higienicznych – Kleenex, który śledząc wzrost zapytań dotyczących grypy i przeziębienia był w stanie odpowiedzieć na zapotrzebowanie konsumentów w konkretnych regionach USA. Pozwoliło to na osiągnięcie 40% wzrostu sprzedaży oraz znaczną poprawę rozpoznawalności marki.

Śledzenie aktualnych trendów w wynikach wyszukiwania pomogło również marce L’Oréal Paris, która odpowiedziała na rosnącą popularność rozjaśniania włosów metodą ombre hair, tworząc innowacyjny produkt i reklamując go w sieciach społecznościowych oraz wyszukiwarce. Farba, którą można było zastosować samodzielnie w domu zdobyła ogromną popularność, a sama marka zyskała bardzo wartościowych klientów.

Mierz wyniki

Zazwyczaj w przypadku standardowych kampanii w wyszukiwarkach marketerzy dążą do konwersji, a więc do zakupu lub do wykonania przez użytkownika określonej czynności. W przypadku brand buildingu jest jednak nieco inaczej. Działania te mają bowiem doprowadzić do podjęcia decyzji zakupowych odłożonych w czasie. Najważniejsze jest tutaj budowanie wizerunku marki i jej spójności z tematem zdobywającym popularność, takim jak wspomniane włosy ombre, maraton czy grypa. Mierzona powinna być więc rozpoznawalność marki, ale też wzrost odwiedzin na stronie i czas przebywania na niej, wzrost zapytań z kategorii branded search, jak również skuteczność linków sponsorowanych i innych form reklamy w Internecie.

Efektywna droga do klienta

Skuteczne kreowanie marki zależy od odpowiedniego zrozumienia zachowań konsumentów oraz ich potrzeb, a jednocześnie reagowanie na pojawiające się trendy. Silna, rozpoznawalna marka jest w stanie wpłynąć na ich decyzje, a w dłuższej perspektywie zyskać ich lojalność. Dlatego reklama w wyszukiwarkach jest dziś coraz popularniejszą metodą na dotarcie do nowych odbiorców. Liczne narzędzia analityczne oraz formaty reklamowe umożliwiają kierowanie konkretnych treści do konkretnych użytkowników sieci, o wiele bardziej dokładnie niż dzieje się to w przypadku standardowych działań ATL.

Źródła:

www.thinkwithgoogle.com

docs.google.com