Zachęć odbiorców do działania, czyli co nieco o Call To Action

W marketingu wykorzystuje się wiele różnych narzędzi mających na celu skuteczne wypromowanie marki i zwiększenie współczynnika konwersji na stronie internetowej. Jednym z nich jest Call To Action (w skrócie CTA), czyli nic innego jak wezwanie do działania. W copywritingu jest to rodzaj zachęty umieszczonej w tekście, ale w szeroko rozumianym marketingu internetowym przybiera również postać przycisku czy banera przenoszącego Klienta na inną podstronę (np. do koszyka zakupów).

CTA może skłaniać odbiorcę m.in. do:

 

CTA jest narzędziem uniwersalnym i skutecznym, a przez to często wykorzystywanym w szeroko rozumianym content marketingu. Z powodzeniem można go umieszczać nie tylko w sklepach internetowych, ale również na branżowych portalach, blogach czy w popularnych teraz treściach video.

Nadrzędnym celem Call To Action jest oczywiście zwiększenie sprzedaży. Dlatego większość banerów stworzonych na potrzeby CTA to przyciski z wizerunkiem koszyka znajdujące się pod produktami dostępnymi w sklepie internetowym bądź krótkie, lecz wymowne „Kup teraz”.

 

Jednak wezwanie do zakupu produktu to tylko jedno z możliwych zadań CTA. Tego elementu content marketingu można używać również do innych celów. Na pewno dostałeś kiedyś maila z popularnej drogerii, w którym przedstawiona jest tylko mała część oferty. Pod tą zajawką obowiązkowo znalazł się odnośnik do tego, by zapoznać się z resztą promocji. Celem CTA w tym przypadku było zachęcenie Klienta do przejścia na stronę z okazjami, czyli pośrednio również do kupna tych produktów. Narzędzie to można wykorzystywać również w przypadku, gdy chcemy, by ktoś zarejestrował się w naszym serwisie, zapisał się na listę mailingową i nie tylko.

Jakie powinno być idealne CTA?

Wiemy już, dlaczego warto stosować Call To Action na stronach internetowych. Zastanówmy się teraz, jaką powinno ono mieć postać, by przynosiło oczekiwane efekty. Jakie zatem powinno być nasze idealne wezwanie do działania?

Nie ma co kombinować – najlepiej sprawdzają się proste, konkretne i bezpośrednie przekazy. Krótko i na temat! Jeżeli chodzi o banery CTA to zazwyczaj znajdują się na nich takie hasła, jak „Kup teraz!”, „Zarejestruj się!”, „Wejdź!” czy „Dodaj do koszyka”. Takie sformułowania nie pozostawiają odbiorcy wątpliwości, co stanie się po kliknięciu. Są bezpośrednie i stawiają sprawę jasno. Z drugiej jednak strony pasują dosłownie do każdej branży i nie są zbyt oryginalne. Decydując się na nie warto zatem sprawić, by przycisk wyróżniał się na tle całej strony i był podkreślony kolorem – wtedy nie pozostanie niezauważony.

Poniżej możesz zauważyć, w jaki sposób CTA zostało wykorzystane przez markę Uber. Jest ono kierowane do osób, które chciałyby podjąć się pracy w tej firmie. Wezwanie do działania jest bezpośrednie i konkretne oraz zawiera obietnicę. Już sam nagłówek jest pośrednim CTA, który dzięki wykorzystanemu słownictwu („potrzebuje”) wywiera emocjonalny wpływ na na odbiorcę. Cały tekst z centralnym zwrotem „Zostań kierowcą Uber i zarabiaj” jest świetnym podkreśleniem korzyści i zachęceniem do działania. CTA nie jest jednak w tym miejscu w żaden sposób wyróżnione – można wręcz powiedzieć, że zlewa się z resztą tekstu. Jednak tym, co zwraca uwagę odbiorcy, jest jego bezpośredniość.

 

Przykładem na dobrze przemyślaną formę CTA jest strona Dropbox. Łatwo zauważyć, że przycisk zachęcający do rejestracji w serwisie ma dokładnie ten sam kolor, co logo firmy. Warto również zwrócić uwagę na resztę zastosowanych na tej stronie barw – wszystkie bledną w obliczu niebieskiego przycisku i logotypu. Pierwsze, co zauważamy, to przycisk CTA.

 

Niewątpliwie godnym uwagi przykładem jest również strona Huemor. Przycisk podpisany „Do not press” w przekorny sposób zachęca Klientów do kliknięcia.

Z jednej strony CTA musi być przykuwać uwagę i być widoczne dla użytkownika, ale z drugiej nie powinno być nachalne. Umieszczanie w każdym możliwym miejscu wezwania do kupienia danego przedmiotu bądź powtarzanie w kółko prośby o subskrypcję kanału często przynosi odmienne niż zamierzone efekty.

Nachalne CTA bywa irytujące i może nawet zniechęcić do skorzystania z oferty. Warto zatem postarać się, by używane przez nas wezwanie do działania było subtelne, ale jednocześnie skuteczne. W tym celu warto przemyśleć m.in. to, gdzie najlepiej umieścić CTA, by było najlepiej widoczne. Być może lepiej umieścić przycisk CTA w jednym miejscu bądź tylko raz zachęcić do skorzystania z oferty, ale jednocześnie zadbać o to, by przycisk wyróżniał się kolorem, był podkreślony bądź napisany większą czcionką?

 

Więcej przykładów CTA

 

Chyba przyzwyczailiśmy się już, że Ikea tworzy świetne kampanie reklamowe. Jak łatwo zaobserwować na poniższej grafice, CTA to narzędzie bardzo chętnie wykorzystywane przez tę markę. Na jej stronie internetowej aż roi się od wezwań do działania – odbiorca praktycznie z każdej strony jest zachęcany do sprawdzenia oferty, obejrzenia czegoś, zapoznania się z kartą dań czy dołączenia do klubu, w którym na Klientów czekają zniżki na produkty. Jednocześnie wykorzystywane przez tę markę CTA nie są nachalne i w naturalny sposób wpasowują się w layout strony. Banery z wezwaniem do działania nie są wyróżnione szczególnym kolorem, jednak jest ich tak dużo, że gdyby były np. żółte, raczej odstraszałyby niż zachęcały Klienta.

 

Jak już wspomnieliśmy, CTA to nie tylko link odnoszący Klienta do oferty, koszyka czy innej podstrony docelowej. W copywritingu bowiem CTA ma postać zdania umieszczonego zazwyczaj (ale nie zawsze!) na końcu akapitu treści. Jego najprostszą i najmniej wymagającą formą jest uniwersalne „Zapraszamy do zapoznania się z naszą ofertą”. Jeżeli chcesz jednak naprawdę zwrócić uwagę odbiorców i zyskać ich sympatię, trzeba się nieco bardziej wysilić.

 

Prosty przykład – na stronie z fotelikami samochodowymi dla dzieci zamiast „Kup teraz!” napisz np. „Zadbaj o bezpieczeństwo swojego dziecka i postaw na nasze foteliki samochodowe!”. Nie musisz silić się na wyżyny swojej kreatywności – wystarczy, że zadbasz o to, by CTA było dopasowane do danego tekstu i wskazywało na jakieś korzyści zamiast być uniwersalnym zawołaniem, które mogłoby się znaleźć równie dobrze na każdej innej stronie.

 

Dobrym sposobem na wykorzystanie Call To Action jest również sformułowanie zdania wskazującego na efekt, takiego jak „Chcę dowiedzieć się więcej” czy „Chcę nauczyć się, jak lepiej zarządzać swoim budżetem”.

 

Podsumowanie

 

CTA (ang. Call To Action) to wezwanie do działania. Może nakłaniać odbiorców do zapisania się do newslettera, zarejestrowania się w serwisie, zasubskrybowania kanału, kupienia przedmiotu czy nawet po prostu przejścia na inną podstronę. Zazwyczaj w szeroko rozumianym marketingu internetowym ma ono formę linka, który przenosi na stronę docelową. Copywriterzy w swoich tekstach mogą wykorzystywać CTA w formie np. oryginalnej zachęty do zapoznania się z produktami, umieszczonej na końcu akapitu prezentującego ofertę. Tworząc stronę internetową, opis usług czy newsletter, warto pomyśleć o wykorzystaniu CTA, które pomoże zwiększyć współczynnik konwersji.