Trochę humoru, trochę zaskoczenia – poznaj ambient marketing!

Bilbordy, reklamy radiowe czy spoty telewizyjne to tradycyjne formy marketingu, które zdążyły się już opatrzyć wielu osobom. Pomyśl, ile razy w ciągu dnia mijasz plakaty na ulicy, przełączasz reklamy na Youtubie czy zamykasz wyskakujące okienka, z których biją zachęty do skorzystania z wybranych usług. Bardzo często, prawda?

Odpowiedzią na to przebodźcowanie i zmęczenie tradycyjnymi formami reklamy jest właśnie ambient marketing. To wszystkie niestandardowe, często jednorazowe akcje reklamowe, które bazują na zaskoczeniu odbiorców i mogą mieć elementy humoru. Ich twórcy czerpią ze sztuki oraz popkultury, w tym teatru, ulicznych happeningów czy wiralowych filmików w Internecie.

Kiedy powstał ambient marketing?

Określenie ambient marketing w odniesieniu do działań reklamowych zostało pierwszy raz użyte w 1999 roku i pochodzi z brytyjskiego żargonu. To bardzo szeroka dziedzina, która dzieli się na kilka podkategorii – każda z nich ma swoje cechy charakterystyczne.

Marketing szeptany

Składają się na niego wszystkie działania, przez które odbiorcy zaczną dyskutować na temat danego produktu. Doskonałym przykładem tego rodzaju reklamy są m.in. rekomendacje, wizytówki czy opinie na forach internetowych. Z pewnością zwracasz się po radę do znajomych lub robisz dogłębny research w Internecie przed wyborem nowego sprzętu kuchennego, odzieży czy usługi, na przykład w salonie kosmetycznym. Informacje, które zbierasz, stanowią kwintesencję marketingu szeptanego. Tak samo, jak ambient, kampanie szeptane również mają swoje rodzaje. Są to między innymi:

• brand blogging – tworzenie blogów na temat konkretnych usług i rozpoczynanie na forum dyskusji na ich temat,
• product seeding – wysyłanie próbek swoich produktów do odbiorców w grupie docelowej,
• evangelist marketing – korzystanie z pomocy stałych klientów, którzy polecają usługi firmy innym ludziom,
• community marketing – docieranie z produktem lub usługą do wybranych fanklubów, zamkniętych forów czy innych niszowych społeczności, które mogą być nimi być zainteresowane,
• trendsetting – kreowanie i promowanie mody na produkty firmy.

Marketing wirusowy

Polega na stworzeniu sytuacji, o której odbiorcy sami zaczną mówić i rozpowszechniać między sobą za pośrednictwem mediów społecznościowych w postaci linków, memów czy zabawnych filmików. Jego głównym celem jest budowanie rozpoznawalności marki i pozytywnych skojarzeń w świadomości publicznej.

Marketing partyzancki

W tym rodzaju ambient marketingu najważniejsza jest forma, która przykuwa uwagę przechodniów i zapada im w pamięć; takie reklamy często mają postać vlepek, naklejek czy napisów na murach mocno dopasowanych do wybranej grupy docelowej.

Reklama szokująca

Nawiązuje do stereotypów czy norm kulturowych. Bazuje na wywoływaniu kontrowersji i zażenowania, a nawet strachu czy wstrętu. Ten rodzaj ambient marketingu ma na celu wywołanie najbardziej intensywnych emocji ze wszystkich wyżej wymienionych; jest też nieco ryzykowny, ponieważ może poskutkować oburzeniem, które odbije się negatywnie na wizerunku marki.

Aromabranding

Ten typ ambientu opiera się na wykorzystaniu zapachu, który wpływa na postawy konsumenckie klientów. Badania pokazują, że przyjemny aromat może zwiększyć sprzedaż produktu o 6% i zatrzymać go na dłużej w sklepie aż o 15,9% (Joanna Żukowska, 2010). Nie dziwne zatem, że wiele firm korzysta z olejków eterycznych; wybór orzeźwiających czy uspokajających kompozycji i konsekwentne użycie ich we wszystkich placówkach pomaga zbudować spójny wizerunek marki i zapisać się w podświadomości odbiorców. Korzystanie z zapachu przez firmę ma też inne cele:

• przykucie uwagi klienta,
• stworzenie przyjaznej atmosfery we wnętrzu,
• zbudowanie pozytywnych skojarzeń ze sprzedawanymi produktami.

Jakie zatem są zalety ambient marketingu?

Ambient marketing ma w sobie ogromny potencjał do tego, by na długo zapisać się w pamięci odbiorców. Z definicji wyróżnia się na tle tradycyjnych nośników reklamowych i skutecznie przykuwa uwagę; jeśli jest skuteczny, swoją oryginalną, a czasem szokującą formą zachęci do zrobienia zdjęcia, nakręcenia filmiku i przesłania go znajomym, co znacznie zwiększa grono potencjalnych klientów.

Warto zaznaczyć, że ambient może być prowadzony nie tylko dla zysku – doskonałym przykładem jest kampania La Voz, która miała na celu pokazać ryzyko, jakie niesie zbyt szybka jazda lub pod wpływem alkoholu. W tym celu firma wykorzystała wraki samochodowe; umieściła je na podwyższeniach przy drodze i ozdobiła rysunkami znaków drogowych, na przykład dotyczących ograniczenia prędkości. To pokazuje, że kampanie typu ambient może przyczynić się do zwiększania świadomości społecznej.