Rodzaje i techniki pomiaru świadomości marki

Każda marka chce, aby jej produkty lub usługi znała jak największa liczba potencjalnych konsumentów. Brand awareness okazuje się zatem niezbędne dla zapewnienia firmie wymarzonych zysków, które są kluczem do sukcesu w każdej branży. W tym artykule dowiesz się, dlaczego świadomość marki jest tak istotna oraz jakie są najważniejsze techniki jej pomiaru.

Czym jest świadomość marki?

Najprościej mówiąc, brand awareness jest rozpoznawalnością lub poziomem znajomości danej marki wśród konsumentów. Jest ona niezwykle ważna z biznesowego punktu widzenia, ponieważ – jak pokazują badania – najchętniej korzystamy z produktów oraz usług tych brandów, które dobrze znamy i pozytywnie kojarzymy. Jak to działa w praktyce? Już wyjaśniamy!

Aby zbudować pozytywne skojarzenia, które sprawiają, że konsument chętnie zdecyduje się na zakupienie konkretnej usługi lub produktu wybranego brandu, klient najpierw musi wiedzieć o jego istnieniu. Tym właśnie jest świadomość marki. Za pomocą odpowiednich działań marketingowych oraz promocyjnych firma staje się rozpoznawalna, co pozytywnie wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Jednak nie tylko sama świadomość jest istotna. Mówiąc o niej, należy również wspomnieć o niezwykle ważnym aspekcie, jakim jest wizerunek marki – są to wszelkiego rodzaju skojarzenia, które potencjalni klienci mają w swoim umyśle, myśląc o danej firmie. Co niezwykle istotne, każda marka powinna posiadać wyłącznie jedną cechę przewodnią, dlatego ważne jest, aby już od samego początku działań związanych z budowaniem świadomości marki skupić się na tym, by były to pozytywne skojarzenia.

Brak konsekwencji w działaniach, komunikowanie nieprawdy, wszelkiego rodzaju niespójności komunikacyjne, brak transparentności czy reakcji na różnego rodzaju zapytania mogą negatywnie wpływać na wizerunek marki.

Jak budować świadomość marki?

Aby budować rozpoznawalność, należy skupić się na trzech niezwykle istotnych działaniach, dzięki którym odbiorcy odróżniają daną firmę pośród innych i jednocześnie utrwalają sobie skojarzenia z nią związane.

1. Działania komunikacyjne

Pierwszym i jednocześnie najważniejszym zadaniem, jakie ma przed sobą każda marka, która chce wyróżnić się na tle konkurencji, jest oczywiście odpowiednia komunikacja. Celem tych działań jest bowiem nie tylko informowanie klientów o istnieniu danej firmy na rynku, ale przede wszystkim zwiększanie liczby ich kontaktów z różnego rodzaju kampaniami marketingowymi prowadzonymi w ramach reklamy.

Działania komunikacyjne opierają się na wychodzeniu naprzeciw potrzeb konsumentów. Tutaj pomocne okazują się wszelkiego rodzaju reklamy ATL (z ang. Above the Line), które wykorzystując telewizję, radio oraz materiały drukowane, skutecznie docierają do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Ze względu na to opierają się na kampaniach zasięgowych, co w praktyce oznacza możliwość budowania świadomości w bardzo szerokiej grupie zróżnicowanych konsumentów. W przypadku reklam ATL najistotniejsze jest zamieszczenie w ich treści najważniejszych elementów wpływających na wzrost rozpoznawalności. To, co absolutnie koniecznie musi się w nich znaleźć to: nazwa marki, kategoria produktu lub usługi oraz potrzeba, którą zaspokoją lub problem, jaki usuną. Równie skuteczne mogą okazać się internetowe reklamy, w szczególności te płatne, np. kampanie Google Ads czy Facebook Ads.

2. Doświadczenia odbiorców marki

To nic innego jak customer experience, czyli doświadczenie klienta z daną marką, które mówi nie tyle o produkcie lub usłudze, ile samym brandzie. W celu zbudowania pozytywnego wizerunku oraz skojarzeń konieczne jest więc wdrożenie działań, które sprawią, że doświadczenie klienta – zarówno przed zakupem lub skorzystaniem z usługi, jak i po nim – będzie jak najbardziej pozytywne. Tutaj niezwykle istotne jest budowanie z klientami pozytywnej relacji, zadbanie o obsługę klienta na najwyższym poziomie, stworzenie atrakcyjnego programu lojalnościowego, publikowanie opinii oraz natychmiastowa i profesjonalna reakcja na negatywne recenzje.

3. Powtarzanie skojarzeń

Jest to ostatni i z punktu widzenia rozpoznawalności marki, niezwykle ważny element budowania jej świadomości. Bez powtarzania skojarzeń wszystkie powyższe działania, czyli doświadczenie klienta oraz działania komunikacyjne, staną się zbędne dla budowania świadomości. Powtarzanie pozytywnych skojarzeń powiązanych z marką utrwala nie tylko rozpoznawalność, ale także wizerunek marki, które razem pozwolą Ci osiągnąć prawdziwy sukces w swojej branży!

Techniki badania świadomości marki

Zadbałeś o wszystkie powyższe elementy budowania rozpoznawalności marki i chcesz sprawdzić efekty pracy swojego zespołu? Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie badań świadomości, które pozwolą ustalić, w jaki sposób marka prezentuje się na tle konkurencji oraz jakie ma słabe i mocne strony. Do technik wykorzystywanych do badania świadomości marki należą:

• CAWI (z ang. Computer Assisted Web Interview) – to nic innego, jak wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy stron internetowych. Tego rodzaju ankiety zaleca się udostępniać w miejscach w sieci, w których można z dużym prawdopodobieństwem spodziewać się obecność osób z interesującej Cię grupy docelowej. Ankieta elektroniczna jest jednym z najczęściej i jednocześnie najchętniej wypełnianych formularzy przez respondentów ze względu na łatwość obsługi oraz niskie koszty wykonania. Wywiad jest realizowany bezpośrednio przez ankietowanych, którzy samodzielnie udzielają odpowiedzi.

• CATI (z ang. Computer Assisted Telephone Interview) – to wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny. W przeciwieństwie do metody CAWI pytania z ankiety odczytywane są ankietowanym za pośrednictwem telefonu i zaznaczane przez badacza w komputerowej wersji formularza. Ograniczenia wywiadu typu CATI dotyczą przede wszystkim liczby oraz trudności pytań, których nie powinno być zbyt wiele i które powinny być krótkie i treściwe, aby zapewnić ich pełną jasność.

• PAPI (z ang. Paper & Pen Personal interview) – to metoda coraz rzadziej wykorzystywana ze względu na swój charakter. Tradycyjny rodzaj wywiadu osobistego polega bowiem na zadawaniu pytań przez ankietera i zapisywaniu odpowiedzi ręcznie w papierowej wersji formularza. Z uwagi na powyższe metoda ta jest znacznie bardziej czasochłonna w porównaniu z wywiadami przeprowadzanymi za pośrednictwem telefonu lub komputera i może powodować różnego rodzaju nieścisłości.

• CAPI (z ang. Computer Assisted Personal Interview) – to alternatywa dla badań prowadzonych metodą PAPI. Tego rodzaju wywiady również mają charakter ankiety terenowej, jednak w ich przypadku wyniki zapisywane są w urządzeniach mobilnych.

Co niezwykle istotne, badania świadomości marki powinny być wykonywane regularnie zarówno na początku prowadzenia działań marketingowych, jak i w trakcie, a także po ich zakończeniu. Wyłącznie takie podejście pozwoli w pełni weryfikować efektywność podejmowanych prac, których celem jest osiągnięcie jak najlepszej rozpoznawalności.

Rodzaje świadomości marki

Aby prawidłowo odczytać wyniki prowadzonych badań, należy wiedzieć, że istnieją trzy podstawowe typy rozpoznawalności, do których zaliczamy świadomość:

• top of mind – to najbardziej pożądany rodzaj świadomości, który świadczy o wysokiej więzi konsumentów z marką. Cieszą się nią brandy, które zostały wskazane przez respondentów samodzielnie i jednocześnie jako pierwsze podczas wymieniania produktów lub usług z danej kategorii.

• spontaniczną – podobnie jak świadomość top of mind charakteryzuje się ona wysoką więzią grupy docelowej z produktem lub usługą danej marki. Różnica polega tutaj na tym, że w przypadku świadomości spontanicznej respondenci samodzielnie wskazują daną markę w związku z konkretnym zapytaniem w ankiecie, jednak nie są one ich pierwszym skojarzeniem.

• wspomaganą – zalicza się do niej brandy, które zostały wskazane przez respondentów podczas wywiadu po wyczytaniu ich nazwy z listy. Ten rodzaj świadomości świadczy o stosunkowo niskiej więzi oraz rozpoznawalności marki na tle konkurencji.

Jak wspomnieliśmy wyżej, najbardziej pożądanym wynikiem są świadomość spontaniczna oraz top of mind, które świadczą o tym, że w umysłach konsumentów dane marki istnieją i są jednocześnie na tyle im znane, że pamiętają ich nazwę.

Jak wygląda przykładowe badanie świadomości marki?

Wszystko zależy przede wszystkim od tego, jaki rodzaj ankiety chcemy przeprowadzić. Zupełnie inne są bowiem możliwości w przypadku wywiadów wykonywanych metodami CATI czy PAPI, które wymagają znacznie bardziej złożonych i treściwych pytań, a inne w przypadku ankiet internetowych, gdzie możemy sobie pozwolić na różnego rodzaju multimedia, obszerniejsze i bardziej szczegółowe pytania, z którymi respondenci mają czas się zapoznać w dogodnym dla siebie miejscu i czasie.

Jak wspomnieliśmy we wcześniejszej części naszego artykułu, najchętniej wybieraną metodą są właśnie wywiady internetowe, czyli CAWI. Są nie tylko tańsze i szybsze w realizacji, ale pozwalają także na znacznie większe zaangażowanie respondenta. Z uwagi na powyższe skupimy się tutaj właśnie na tym rodzaju ankiet, które są dziś stosowane przez większość firm.

W każdym badaniu warto skupić się na tym, aby sprawdzić, którym typem świadomości charakteryzuje się dana marka. Oznacza to, że pytania w ankiecie powinny być sformułowane w taki sposób, aby móc zweryfikować zarówno rozpoznawalność spontaniczną, top of mind, jak i wspomaganą – tylko takie działanie pozwoli skutecznie opracować dalszy plan działań marketingowych w walce o klienta. Zależnie od badanego typu rozpoznawalności ankieta online może zawierać pytania otwarte oraz zamknięte jednokrotnego i wielokrotnego wyboru, listę rankingową czy takie elementy, jak suwak lub przydzielanie punktów.

Pytania mogą być różne, w zależności od tego, co badamy:

• Jakie marki zna Pan/Pani z kategorii X?
• Które spośród poniższych marek kategorii X Pan/Pani zna?
• Proszę wymienić wszystkie znane Panu/Pani marki w kategorii X
• Jaka sytuacja użycia przychodzi Panu/Pani na myśl, gdy myśli Pan/Pani o marce X?
• Jakie są wg Pan/Pani typowe cechy osób korzystających z marki X?
• Jakie cechy przychodzą Panu/Pani na myśl, gdy myśli Panu/Pani o marce X?

Jednocześnie warto zwrócić uwagę, że przy pytaniach otwartych kluczowe są również te nazwy, które respondenci wymieniają jako pierwsze – są to właśnie marki top of mind, czyli te najlepiej zakorzenione w umyśle konsumentów.

Istnieje jeszcze jeden rodzaj pytań, jakie mogą pomóc w badaniu świadomości, choć niekoniecznie związane są z rozpoznawalnością, a raczej ze skojarzeniami, które jak można się domyślić – powinny być jak najbardziej pozytywne. Chcąc zatem zbadać osobowość marki w ankiecie, warto dodać pytania typu:

• Jaka byłaby marka X, gdyby była osobą?
• Kim by była?
• Jak by się ubierała?
• Czym by się zajmowała?
• Jaki miałaby charakter czy jak by się zachowywała?

Wszystko to cechy składające się na ogólną osobowość marki, która jest niezwykle ważna z punktu widzenia marketingowego. Nie wolno bowiem zapominać, że chętniej wybieramy te marki, z którymi się utożsamiamy i które odwołują się do wyznawanych przez nas wartości.

Powyższe pytania pozwalają skutecznie odpowiedzieć nie tylko na pytanie, czy poziom świadomości marki w umysłach konsumentów jest odpowiedni, ale także to, jakie skojarzenia wzbudza brand. To właśnie one sprawiają, że klienci chętnie decydują się na produkt danej marki, a nie innej, u której cena może być nawet niższa, a opakowanie bardziej atrakcyjne.