Wyniki wyszukiwania a liczba kliknięć w reklamę

Czy zastanawiacie się, jak link sponsorowany wpływa na pozycję w wynikach? Czy jest sprzężenie zwrotne między widocznością w wynikach organicznych i sponsorowanych? Pisaliśmy o efekcie synergii, który powoduje zwielokrotnienie oddziaływania reklamowego. Z zainteresowaniem sięgnęliśmy również po wyniki badań Google na temat wpływu wyników na klikalność w reklamy.

Wzrost liczby zamówień przez stronę dzięki łączeniu SEO i PPC

Na podstawie przeprowadzonych kampanii obserwujemy reklamowy efekt dodany w kampaniach łączących najskuteczniejsze narzędzia reklamy w wyszukiwarkach. Prosty przykład: prowadząc kampanię linków sponsorowanych możemy oczekiwać średnio 10 kliknięć na 100 wyświetleń. Dzięki wypozycjonowaniu strony na dobre miejsce w wynikach możemy spodziewać się średnio 20 kliknięć na 100 wyświetleń. Ale już jednoczesne prowadzenie obu wspomnianych kampanii w wyszukiwarkach – SEO i PPC – daje 60 kliknięć.

Wzrost wskaźników interakcji z witryną po zastosowaniu połączonych narzędzi marketingu w wyszukiwarkach prezentuje się następująco:
 

Wykres ukazuje, jak połączenie usługi pozycjonowania z reklamą linków sponsorowanych wzmacnia wyniki wskaźników – np. częstotliwość odwiedzin na stronie wzrasta o 92 proc., zamówienia o 45 proc.
(źródło: ComScore)

Kto wejdzie na moją stronę? Wpływ pozycji w wynikach na liczbę kliknięć w reklamy

Ilu reklamodawców łączy SEO i AdWords?  Jak zmienia się liczba kliknięć w reklamy w zależności od pozycji reklamodawcy w naturalnych wynikach wyszukiwania? Odpowiedzi na te pytania starało się znaleźć Google w przeprowadzonym w 2011 roku Badaniu nad Przerwami w Wyświetlaniu Reklam w wyszukiwarkach.

Przed zapoznaniem się z wynikami badań Google, warto zwrócić uwagę, że pytanie o powiązanie wyników sponsorowanych i organicznych jest postawione odwrotnie niż zazwyczaj. Nie chodzi o to, czy AdWords pomaga osiągnąć lepszą pozycję w wynikach. Pytanie dotyczy liczby wizyt zainteresowanych odbiorców na stronie reklamodawcy: ilu nie odwiedziłoby jej bez kampanii linków, mimo widoczności strony w wynikach organicznych.

Wnioski Google obrazowo przedstawiają się następująco:

Źródło: GoogleResearch

Według opublikowanych informacji, uruchomienie kampanii AdWords powoduje wzrost liczby wejść na stronę o 89% – aż 89% wizyt na stronie reklamodawcy pochodzi z klików reklamowych i nie jest zastępowanych przez organiczne kliknięcia, kiedy reklama zostaje wstrzymana.

Google podaje również, że średnio 81% wyświetleń reklam i 66% kliknięć w reklamy następuje przy braku powiązanego wyniku na pierwszej stronie organicznych rezultatów wyszukiwania. W tej sytuacji wszystkie wizyty na stronie są przyrostowe – przy braku linku sponsorowanego internauta nie wszedłby na stronę. Obala to popularny mit, że szukający „nie lubią reklam”.

Ponadto w badaniu zaobserwowano, że średnio 50% kliknięć w reklamy przy jednoczesnej czołowej pozycji w  naturalnych wynikach wyszukiwania ma charakter przyrostowy. Oznacza to, że połowa spośród kliknięć w reklamę (wizyt na stronie) nie zostałaby zastąpiona przez wejścia z organicznego wyniku.

Poziom średniego przyrostu kliknięć w reklamę jest większy, kiedy pozycja w wynikach jest niższa:

– gdy strona w organicznych wynikach zajmuje pozycje od 2 do 4 – odnotowuje się 82% dodatkowych kliknięć w reklamy;
– odsetek dodatkowych kliknięć wzrasta do 96% przy pozycji 5 i dalszej.

Analiza Google została przeprowadzona na 390 przypadkach kampanii, w których nastąpiła przerwa w wyświetlaniu reklam. Wyżej przytoczonych danych nie można zbagatelizować – mówią o przyrostowych (dodatkowych) wejściach na stronę dzięki sponsorowanym wynikom wyszukiwania. Bez wyświetlenia reklamy, prawdopodobieństwo wejscia na stronę reklamodawcy, mimo że widnieje w organicznych wynikach, jest zdecydowanie mniejsze.

Przedstawione wnioski z badań Google reprezentują ogólne trendy, a wyniki będą się oczywiście różnić dla poszczególnych reklamodawców. By miarodajnie ocenić potencjał własnej kampanii na uzyskanie efektu synergii, warto brać pod uwagę wiele zmiennych: od branży i aktywności konkurencji, przez grupę docelową po intensywność prowadzonych działań marketingowych w wyszukiwarkach. Czy wystarczy strategia „optymalna” lub dotrzymywanie kroku konkurencji? A może warto postawić na wielotorowe i agresywne kampanie?  Zachęcamy reklamodawców do przeprowadzenia własnych obserwacji i eksperymentów – na przykład zbadanie, jak na efektywność kampanii wpływa geolokalizacja. Nieodzowny okaże się z pewnością Google Analytics.

Przetestowanie różnych wariantów strategii promocyjnej pomoże jeszcze wiarygodniej oszacować, od czego zależy ruch na tej konkretnej stronie i jak można pobudzić wzrost konwersji.  AdWords idealnie nadaje się do „eskperymentowania” – można przecież oceniać rolę ustawienia dowolnego parametru reklam i też dowolnie go kształtować.

Mając precyzyjne dane na temat reakcji internautów na wzmocnienie czy przebudowanie kampanii w wyszukiwarkach, łatwiej zaplanować kolejne działania promocyjne.  Czy będą opierały się tylko na organicznych wynikach, tylko na linkach – czy na szerszym spektrum możliwości? Każdy reklamodawca może znaleźć inną odpowiedź.