User intent – podstawowe informacje

Co to jest user intent?

Definicja user intent

User intent to intencje użytkownika wyrażane podczas wpisywania konkretnego zapytania w okno wyszukiwarki („intencja zapytania”, „intencja wyszukiwania”). Dokładniej jest to zamiar, z jakim użytkownik rozpoczyna wyszukiwanie. Może to być dokonanie zakupów online, chęć skorzystania z konkretnej usługi, znalezienie informacji na dany temat, skontaktowanie się z firmą czy poznanie historii marki. Każde z tych określeń wskazuje jeden cel: natychmiastowe odnalezienie użytecznych informacji.

Na tym można by zakończyć opisywanie user intent gdyby nie fakt, że zapytania mogą przybrać bardzo wiele form, a ich rodzaj zależy od tego, w jaki sposób i z jakim zamiarem internauta wpisze je w okno wyszukiwarki.

Czym są intencje użytkowników w wyszukiwarce?

User intent określa to, czego użytkownik szuka, wpisując zapytanie w okno wyszukiwarki. Istotną rolę odgrywa nie tylko połączenie słów, ale także ich kontekst. Ten, dzięki coraz bardziej zaawansowanym algorytmom, jest jeszcze trafniej intepretowany przez wyszukiwarkę Google.

Podczas wpisywania słowa „kawa” user intent może dotyczyć przeróżnych kwestii, np. gatunków kawy, kawiarni znajdującej się w pobliżu, oferty sklepu z kawą lub przepisu na przyrządzenie kawy w domu. Zadaniem wyszukiwarki jest właściwe zinterpretowanie zapytania, a twórców strony internetowej – zadbanie o obecność contentu, który odpowie na zamiar użytkownika.

Rozumienie user intent stanowi priorytet dla chcących skutecznie pozycjonować witrynę w sieci.

Co należy uwzględnić, chcąc poznać user intent?

Jak już wspomnieliśmy, wyrażenia wpisane w okno wyszukiwarki mogą przybrać rożną formę: pytania, ciągu wyrazów, a nawet jednego słowa. Wpływ na kształt zapytania ma wiele czynników. Chcąc dowiedzieć się, czego dotyczy user intent, należy uwzględnić u użytkownika m.in.:

• jakiego rodzaju wiedzy poszukuje (np. definicyjnej, instruktażowej, rozrywkowej),
• jakich słów używa do zadania pytania (może to być brand, czyli nazwa firmy, ogólne zapytanie zaczynające się od „jak zrobić…” lub tzw. long tail, czyli precyzyjne wyrażenie składające się z więcej niż dwóch wyrazów),
• w jakim kontekście zadaje pytania (wystarczy wspomnieć o znanych w języku polskim homonimach, jak „zamek”, „golf” czy „pilot”, aby przekonać się, jak istotne jest właściwa interpretacja zapytania).

Czy istnieją konkretne typy intencji użytkownika?

I tak, i nie. User intent, w bardzo uproszczony sposób, można sprowadzić do trzech zamiarów, znanych również jako koncepcja Do – Know – Go.

Zerowe wyniki wyszukiwania – elementy SERP w wyszukiwarce Google z odpowiedzią na zapytanie użytkownika wyświetlaną bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, ale bez konieczności wchodzenia na jedną ze stron. Pojawia się tylko dla określonych zapytań i może przybrać formę np. fragmentu z odpowiedzią.

Podział ten jest jednak bardzo uproszczony i w rzeczywistości typów tych jest znacznie więcej: intencji istnieje tyle, co kierujących się nimi użytkowników. Powyższy podział ma za zadanie pokazać jedynie przykładowe zamiary towarzyszące internaucie podczas prowadzenia poszukiwań w sieci.

Wyszukiwarka Google jest dziś na tyle zaawansowana, że trafnie odczytuje zróżnicowane intencje, które okazują się znacznie bardziej złożone niż te wspomniane powyżej. Innymi słowy rozumie, o co tak naprawdę chodzi osobie wpisującej zapytanie w okno wyszukiwarki. W ten sposób może odszukać najlepszą odpowiedź z możliwych.

Zadaniem strony internetowej jest natomiast to, aby stać się wyszukiwaną przez użytkownika odpowiedzią.

User intent a Google

Wpływ user intent na wyniki wyszukiwania Google

User intent jest bardzo zróżnicowany, co wymaga od wyszukiwarki Google ciągłego doskonalenia sposobu wyświetlania wyników. Coraz trafniej przewiduje, czego szuka użytkownik, korzystając z mnóstwa rozwiązań, takich jak np. autouzupełnianie, wyszukiwanie dynamiczne, powiązanie zapytania z lokalizacją czy poprawne odczytanie tzw. literówek. Wyszukiwarka, dostosowując się do potrzeb użytkownika, potrafi odgadnąć intencję osoby wpisującej zapytanie – nie tylko podpowiada właściwą pisownię, ale dodatkowo upewnia się, że chodziło o poprawny zapis.

Istotną rolę w prawidłowym odczytywaniu user intent odgrywają również algorytmy Google: oceniają stronę internetową pod kątem jakości oraz potrzeb jej odbiorców; wspierają wyszukiwarkę we wskazaniu wyników użytecznych dla odbiorcy. Poprzez audyt SEO możemy się przyjrzeć  się ważniejszym, takim jak Panda, Gołąb czy Koliber, a także narzędziu Google, które „uczy się” zamiarów użytkownika – algorytmowi RankBrain:

Panda

Algorytm odpowiedzialny jest za ocenę jakości contentu. Strony kiepskiej jakości, a zatem ubogie w istotne dla użytkownika treści, ze zduplikowaną zawartością i niewiarygodne oceniane są jako gorsze. Obecnie algorytm jest znacznie bardziej zaawansowany – wysoko ocenia strony, których content nie dość, że unikatowy, to jest dodatkowo użyteczny dla internauty, a zatem spełnia jego oczekiwania i odpowiada jego intencji.

Po wpisaniu do wyszukiwarki „avengers endgame recenzja” ujrzymy w wynikach wyszukiwania te witryny, które dbają o wysokiej jakości i zróżnicowany content, np. publikują recenzje tworzone przez własny zespół redakcyjny.

Koliber

Algorytm, który pomaga w interpretacji haseł wpisywanych do wyszukiwarki (także tych bliskich językowi naturalnemu). Rozumie kontekst zapytania i dostarcza użytkownikowi odpowiedź zgodną z jego intencją. Stało się to możliwe dzięki wyszukiwaniu semantycznemu.. Skupia się nie tylko na wyrażeniach kluczowych, ale także innych powiązanych z frazą hasłach, takich jak kolokacje, synonimy i sformułowania opisowe.

Po wpisywaniu zapytania „gdzie dobrze zjeść w poznaniu” otrzymujemy wyniki zaczerpnięte z Map Google, w których wyświetlono restauracje z największą liczbą opinii.

Gołąb

Algorytm, który analizuje jakość lokalnych wyników wyszukiwania. Ocenia te strony, dla których istotne jest pozycjonowanie lokalne. Trafnie odpowiada na intencje użytkownika poszukującego konkretnych miejsc, jak i odwrotnie: dopasowuje wyniki wyszukiwania do lokalizacji, w jakiej aktualnie znajduje się internauta. Swoją ocenę wiąże z czynnikami odpowiedzialnymi za standardowe wyniki wyszukiwania.

Po wpisaniu hasła „barber” wyszukiwarka podpowie, gdzie zlokalizowane są salony fryzjerskie znajdujące się w najbliższej okolicy.

RankBrain

Algorytm bazujący na sztucznej inteligencji, który „uczy się” odczytywać user intent w celu podniesienia jakości wyników wyszukiwania na konkretne zapytanie. Wspiera działanie pozostałych algorytmów. Jest to zarazem odpowiedź na coraz bardziej nietypowe, niejasne zapytania wpisywane w okno wyszukiwarki, a także – co istotne – na zupełnie nowe zapytania, z którymi wyszukiwarka nie miała nigdy styczności (stanowią one 15 % wszystkich zapytań, czyli dziennie nawet 5,5 miliarda!).

Dzięki algorytmom wyszukiwarka Google jest w stanie odczytać zapytanie z perspektywy potrzeb użytkownika, bazując nie tylko na słowach kluczowych, ale także wyrażeniach powiązanych, synonimach i konotacjach. W rezultacie proces wyszukiwania staje się bliższy temu, w jaki sposób korzystamy z języka na co dzień, a wyniki wyszukiwania – bardziej szczegółowe, trafne, użyteczne i co najważniejsze, odpowiadające intencji użytkownika.

Dlaczego trafne odczytanie user intent jest ważne?

User intent jest istotnym czynnikiem optymalizacyjnym dla strony internetowej, która ma być nie tylko atrakcyjna, ale i użyteczna dla użytkowników sieci. Intencje użytkowników mają przede wszystkim cenną wartość informacyjną: wskazują, jakie są ich potrzeby i sugerują, jak je spełnić. Wiedząc jaki jest zamiar, potrafimy dostarczyć treści, które spełnią te oczekiwania, a nasza strona znajdzie się w pożądanych wynikach wyszukiwania.

Właściwie odczytany user intent ma wpływ na user experience, a zatem doświadczenie użytkownika, które powinno być jak najbardziej pozytywne. Stąd też content na stronie należy tworzyć w głównej mierze z myślą o odbiorcy: jego potrzebach, oczekiwaniach, przyzwyczajeniach związanych z surfowaniem po sieci.

Właściwie odczytane intencje użytkownika wpływają korzystnie na konwersję. Rozumienie jego zamiarów stanowi część strategii, która ma skłonić potencjalnego klienta nie tylko do odwiedzenia witryny, ale także do podjęcia określonego działania na stronie internetowej, np. zakupów czy zapisania się do newslettera. Im trafniej zinterpretowana potrzeba, tym łatwiej wskazać użytkownikowi właściwą drogę. To wszystko z kolei w sposób pośredni wpływa na skuteczne pozycjonowanie strony internetowej.

Podsumowanie

Zrozumienie, czym jest user intent, a także właściwa interpretacja oraz optymalizacja strony internetowej pod kątem pozycjonowania i potrzeb użytkownika sieci, pozwala poprawić widoczność strony w wynikach wyszukiwania. Wpływ na skuteczne pozycjonowanie jest niewątpliwy – warto mieć na uwadze to, co użytkownik sieci (a zatem potencjalny klient) wpisuje w okno wyszukiwarki, a także do czego w ten sposób dąży. Doprowadzenie do sytuacji, w której nasza strona internetowa stanie się dla internauty odpowiedzią na zadane pytanie, to jeden krok więcej ku większej widoczności i rozpoznawalności marki w sieci. To z kolei pośrednio przekłada się na takie korzyści, jak zwiększenie konwersji i ruchu na stronie, lepszy user experience czy docieranie z ofertą do sprecyzowanej grupy odbiorców.

W drugiej części naszego poradnika o pozycjonowaniu dotyczącego user intent podzielimy się wiedzą praktyczną: wskazówkami na temat tego, w jaki sposób wykorzystać tę wiedzę do optymalizacji swojej strony internetowej.

Źródła: Search Engine Journal, Moz, doświadczenie własne.