Skuteczność Rich Media, czyli interaktywnych formatów reklamowych

Rich Media to format reklamy wykorzystujący elementy interaktywne, zawierający dźwięk i obraz video. Podstawowym zadaniem tego formatu jest angażowanie odbiorcy nie tylko poprzez obraz, lecz również wywołując jego interakcje. Kreacje Rich Media mogą więc zawierać gry, mapy, playlisty, minisite, elementy 3D, ankiety i wiele innych. Istnieje duża dwolność w wykorzystaniu technologii, gdyż Rich Media stosują technologię flash, javascript, dhtml i in.

Opublikowane właśnie badanie, które przeprowadziła Agora, Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR), firma MediaMind oraz dom mediowy ZenithOptimedia, miało za zadanie sprawdzenie, jaka jest rzeczywista skuteczność i perswazyjność reklamy Rich Media, w porównaniu z typowym formatem display (standard double billboard). W tym celu przenalizowano 2432 ankiety, na 1288 z nich odpowiedziały kobiety (we wrześniu 2011 roku), zaś na pozostałe 1144 mężczyźni (w październiku 2011 roku). Przebadano najpierw wywiady dotyczące dezodorantów w linii kobiecej marki Garnier-Invisi Mineral, następnie w męskiej linii Mineral Men tej samej marki. Aby uniknąć wpływu wyglądu kreacji na uzyskane wyniki, reklamy zostały stworzone w zbliżonym layoucie, wykorzystano w nich te same elementy grafiki oraz  komunikaty. Generalnie reklama RM stanowiła  rozwinięcie formatu double billboard – po rozwinięciu zawierała dodatkowo materiał video oraz możliwośd interakcji poprzez wzięcie udziału w grze.

Uzyskane rezultaty potwierdził skuteczność formatu Rich Media (RM). Są one generalnie bardziej interesujące dla odbiorców, niż formaty tradycyjne i zasadniczo wpływają na takie kluczowe parametry jak: świadomość marki, rozważanie jej zakupu oraz przekazywanie informacji z nią związanych. Zawdzięczamy to podjęciu interakcji, szczególnie tej sugerowanej przez reklamę.

Widać to choćby na przykładzie rozważania marki podczas zakupu.  Ankietowani, wystawieni na działanie reklamy w formacie RM, częściej niż odbiorcy standardowego formatu przyznawali, że wezmą pod uwagę markę Garnier podczas zakupu anty-perspirantu. Szczególnie dotyczyło to kobiet z dużych miast.

Wykres nr 1. Różnica pomiędzy poziomem wskazań podczas rozważania marki Garnier przy zakupie dezodorantu w poszczególnych grupach (w pkt. proc.)

Źródło: NetEffect dla marki Garnier, wrzesień-październik 2011.
odpowiednio N=524 (RM) i N=270 (standard) kobiet mających kontakt z reklamą linii kobiecej
oraz N=417 (RM) i N=140 (standard) mężczyzn mających kontakt z reklamą linii męskiej.

Istniały także widoczne różnice w działaniu różnych formatów reklam na postrzeganie marki i produktu. Badani mężczyźni – którym wyświetliła się kreacja RM – częściej uważali, że marka Garnier jest wyjątkowa oraz innowacyjna (cechy do których nawiązywała kampania), zaś kobiety częściej wskazywały, że jest to marka godna polecenia i zaufania. Ponadto reklama w formacie RM stawała się bardziej zauważalna i była dokładniej zapamiętana  niż typowy double billboard. Szczególnie dotyczyło to tych osób, które wykonały zaplanowaną w kreacji RM akcję, a więc zagrały w multimedialną grę.

Wykres 2. Różnica pomiędzy poziomem wskazań w zakresie dotarcia kampanii w poszczególnych grupach (w pkt. proc.)

Źródło: NetEffect dla marki Garnier, wrzesieo-październik 2011.
N=524 (RM), N=270 (standard), N= 260 (RM-brak interakcji), N=62 (RM-akcja) kobiet mających kontakt z kreacją RM linii kobiecej.
N=417 (RM), N=140 (standard), N=144 (RM-brak interakcji), N=92 (RM-akcja).
*Różnice pomiędzy grupami, które nie są istotne statystycznie.

A jak podsumowali to badanie eksperci? Oto dwie, dość wymowne wypowiedzi:

„Z różnych źródeł wiemy, że Rich Media są bardziej angażujące, a przez to i bardziej efektywne niż standardowe formaty reklamowe. Warto podkreślić, że zaangażowanie użytkownika w Rich Media zmienia wskaźniki świadomości marki wtedy, kiedy łączy się z silnym oraz dobrze wkomponowanym w kreację brandingiem. Pokazują to wyniki prowadzonych przez nas badań efektywności reklamowej”.
     Bartosz Wysocki, Dyrektor Sprzedaży, Grupa Gazeta.pl

„Ze względu na potencjał angażowania użytkowników oraz swoją pojemność kampanie wizerunkowe, np. takie jak kampania objęta naszym badaniem, to jedne z najczęstszych zastosowań formatów Rich Mediowych. Dlatego cieszy fakt, że dzięki temu projektowi pozyskaliśmy twarde dane potwierdzające skuteczność tego formatu. Ale nie zapominajmy, że Rich Media mogą być i są także wykorzystywane w przypadku, kiedy klient z różnych powodów nie planuje w ramach swojej kampanii dostosowania czy zmian kontentu na stronie docelowej”.
     Aleksandra Węgrowicz, Interactive Media Manager, Optimedia (ZenithOptimedia Group)

Zachęcamy do lektury pełnego raportu.

Źródło:Interaktywny Instytut Badań Rynkowych