Reklama na FB – koniec zasady 20%

Na początku zauważyć należy, że grafika stanowi obowiązkowy element każdego materiału reklamowego na FB. Nie ma zatem opcji publikowania kampanii opierających się wyłącznie na tekście – zdjęcie czy obraz są w nich niezbędne.

Przez ostatnich kilka lat obowiązywała reguła, w myśl której reklamy z grafikami zawierającymi tekst zajmujący więcej niż 20% powierzchni obrazka były niezgodne z zasadami Facebooka. Skutkowało to automatycznym odrzuceniem ich przez system dodawania reklam. Oczywiście od tej reguły istniały wyjątki, niemniej jednak było to dość uciążliwe.

Facebook tłumaczył je wymogami związanymi z UX, przekonując, że wszystkie ograniczenia i zasady wynikają z dbałości o użytkowników i ich jak najbardziej pozytywne doświadczenia z korzystania z serwisu. Odbiorcy reklam mają więc „otrzymywać” treści, które będą dla nich ciekawe, natomiast reklamodawcy (także będący przecież użytkownikami Facebooka) – „dostaną” odbiorców, którzy są faktycznie zainteresowani prezentowanymi treściami, co wpłynie na ich większe zaangażowanie.

Mechanizm działania

Wstępnie wszystkie grafiki oceniane były mechanicznie, za pomocą specjalnego algorytmu, a tylko niektóre z nich poddawano jeszcze weryfikacji manualnej. Jej efektem bywało zablokowanie zaakceptowanej wcześniej reklamy po kilku godzinach wyświetlania. Facebook udostępniał nawet specjalne narzędzie siatki, pozwalające na samodzielne sprawdzenie, czy przygotowana grafika zostanie zaakceptowana. Zasada była taka, że należało podzielić zdjęcie na 25 prostokątów (nakładając siatkę 5×5) i zaznaczyć każdy z nich, w którym znajdował się choćby niewielki fragment litery czy znaku interpunkcyjnego – cały ten obszar traktowany był wówczas jako zawierający tekst.

Źródło: Facebook

Istniało rzecz jasna kilka sposobów na obejście ograniczeń, np. umieszczenie tekstu w odpowiedni sposób – tak, aby tekst nie wykraczał poza dozwolone 5 kratek. Mógł wówczas zajmować je w całości. Czasem wystarczyło jedynie zmniejszenie rozmiaru stosowanego fontu. Facebook zachęcał przy tym oczywiście, aby tekst znajdował się raczej w polu tekstowym dołączanym do reklam niż bezpośrednio na obrazie.

W sytuacji, gdy naszym zdaniem odrzucenie reklamy to pomyłka, możliwe było odwołanie się od takiej decyzji – istniał w tym celu specjalny formularz.

Teraz jednak, przynajmniej teoretycznie, takie ograniczenie zostaje zdjęte. Oczywiście nie oznacza to (również: przynajmniej teoretycznie), że grafika reklamowa powinna składać się w całości z tekstu. Tłumaczeniom Facebooka na temat dbałości o przejrzystość i wyraźność grafik nie można przecież całkiem odmówić słuszności. Pojawia się jednak pytanie, czy ta rewolucyjna na pierwszy rzut oka zmiana rzeczywiście cokolwiek zmienia.

Co jest nowe?

Testy nowego rozwiązania prowadzone były już od kwietnia. A na czym konkretnie polega zmiana? Otóż teraz reklamy zawierające zbyt dużo tekstu nie będą odrzucane przed lub w trakcie trwania kampanii. Wszystkie zostaną dopuszczone. Za to ilość zamieszczonego na grafice tekstu będzie przekładać się na zasięgi, jakie materiały będą potencjalnie mogły osiągać – im więcej tekstu, tym wyższe koszty i mniejsza dystrybucja.

Zamiast dzielenia grafiki na części i na tej podstawie oceniania ich dopuszczalności do emisji, będą one w momencie zgłoszenia przypisywane do jednej z 4 kategorii, zależnie od zawartości tekstu:

1. OK – brak lub bardzo niewiele tekstu – wariant preferowany przez FB

Źródło: Facebook

2. LOW  – niewielka zawartość tekstu, ale już pojawia się możliwość nieznacznego ograniczenia zasięgu

Źródło: Facebook

3. MEDIUM – średnia zawartość tekstu, już uznawana jako zbyt dużo, kiedy na grafice umieszczone jest mniej więcej tyle samo tekstu, co w polu tekstowym; wiąże się ze znacznym ograniczeniem wyświetlania

Źródło: Facebook

4. HIGH – wysoka zawartość tekstu – dodanie reklamy do kampanii nie zostanie zablokowane, ale może ona w ogóle nie być wyświetlana; jeśli zatem koniecznie chcemy zwiększyć ilość tekstu, co automatycznie spowoduje ograniczenie wyświetlania, aby zwiększyć jej widoczność, będziemy musieli zapłacić wyższy koszt emisji

Źródło: Facebook

A co się nie zmienia?

Tak jak w czasie obowiązywania reguły 20%, w ilość tekstu nadal wliczane są wszelkiego rodzaju logotypy, a także liczby oraz znaki wodne zamieszczone na grafice.

Z drugiej strony, ograniczenie nie dotyczy takich materiałów graficznych jak:

– fotografie opakowań produktów, okładek książek, płyt itp.,

– plakaty filmowe czy eventowe,

– reklamy działalności, które opierają się na słowie pisanym (kaligrafia, komiksy itp.),

– zrzuty ekranu z aplikacji czy gier,

– infografiki.

Podsumowując

Reguła ograniczająca ilość tekstu na grafikach reklamowych zamieszczanych na Facebooku nie zostaje bynajmniej zlikwidowana, ale jej egzekwowanie staje się bardziej elastyczne. A z drugiej strony teraz autor reklamy nie będzie otrzymywał od razu jednoznacznej informacji o odrzuceniu proponowanego materiału. Sam musi dokładniej analizować osiągane wyniki i na tej podstawie wprowadzać ewentualne modyfikacje oraz wyciągać wnioski na przyszłość.

Źródła: Facebook, Social Press, AdEspresso, Jon Loomer’s blog, Paid Social