Słowo ma moc, czyli jak wpłynąć na zmysły odbiorcy

Zmysły w wyjątkowy sposób wpływają na ludzką percepcję. Właśnie dlatego wykorzystywanie ich jest tak istotne – także w marketingu. Zdając sobie z tego sprawę reklamodawcy coraz częściej skłaniają się w kierunku komunikacji sensorycznej i synestetycznej, chcąc pobudzić wyobraźnię odbiorców.

Dlaczego zmysły?

Każdy człowiek reaguje na bodźce z otoczenia – reakcje te mogą być niekiedy bardzo odmienne, nawet w odniesieniu do jednego czynnika. Niejednokrotnie zróżnicowane jest także ich natężenie – zależnie od indywidualnej wrażliwości. Rola zmysłów jest jednak nie do przecenienia. Dominujący zmysł wzroku i dopełniający go słuch, w dużej mierze korespondujące ze sobą smak i węch, a także dotyk – to dzięki nim możemy nie tylko bezpiecznie funkcjonować, ale także czerpać przyjemność z otaczającego nas świata.

Ekspansja zmysłów

Przyjrzyjmy się treściom na stronach internetowych. Prawda, racjonalna argumentacja, konkret – to zawsze jest w cenie. Jednak taki prosty przekaz coraz częściej okazuje się niewystarczający. Dlaczego? Internet jest wypełniony mnóstwem mniej lub bardziej pożytecznych informacji, dla których jedynym kryterium zdaje się być przekazanie faktu. W takim momencie nawet najbardziej rozbudowana treść może okazać się niewystarczająca.

Warto sięgnąć zatem po narzędzia, które wyróżnią nasz content spośród wielu innych stron branżowych. Narzędzia nie byle jakie, bo angażujące, wpływające na wyobraźnię, inspirujące. Wykorzystując dokonania psychologii w zakresie wiedzy o sile zmysłów można wprowadzić swój biznes na zupełnie nowe pole oddziaływania i… rozłożyć konkurencję na łopatki!

Zmiany, zmiany…

W ostatnim czasie branża reklamowa znacznie przyspiesza. Szukanie nowych form i narzędzi komunikacji sprawia, że marketingowcy stale muszą być czujni i szukać sposobów, dzięki którym będą w stanie w jak najlepszy sposób dotrzeć do potencjalnych klientów. Wykorzystanie mechanizmów percepcji oraz zwiększanie roli zmysłów przez zapewnienie odpowiednich doznań i doświadczeń stało się jednym z podstawowych pomysłów mających być prostą drogą do zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą.

Już dziś można obserwować rozwój przede wszystkim dwóch sposobów komunikacji nastawionej na zmysły – sensorycznej i synestetycznej, a także przydatnych do realizacji ich założeń narzędzi – aromamarketingu i aromabrandingu.

Moc zapachu

Siłę przyjemnych woni już jakiś czas temu odkryły sklepy stacjonarne, które dzięki aromatom starają się przyciągnąć do swojego obiektu potencjalnych klientów, a także zatrzymać ich we wnętrzu na dłużej, zwiększając tym samym szansę na większe zakupy. Komunikacja sensoryczna, wykorzystująca przede wszystkim marketing zapachowy (aromamarketing), ma na celu takie wykorzystanie woni, aby wywołać określone zachowanie odbiorcy.

Aromamarketing czy aromabranding?

Pojęcia brzmią dość podobnie, ale ich zakres znaczeniowy nie jest jednakowy. Mianem aromamarketingu określamy wszelkie działania mające na celu wzmożenie zainteresowania potencjalnego Klienta usługą lub produktem za pomocą zapachu. Z kolei aromabranding jest znaczeniem węższym – zaliczamy tutaj takie zabiegi, które prowadzą do długoterminowych rezultatów będących wynikiem nadania jakiegoś określonego zapachu produktowi lub przestrzeni, w której jest on dostępny, co przekłada się na tworzenie tożsamości marki.

Przykład?
Aromabranding – obuwie marki Melissa, które… pachnie gumą balonową! Co oczywiste, nikomu nie przyszłoby do głowy łącznie takiej woni z nakryciem stóp, w związku z czym to oryginalne połączenie na długo zapada w pamięć i zapewnia w zasadzie trwały efekt, a co za tym idzie – sukces marketingowy! Co więcej, wykonane z kauczuku damskie buty łączą w sobie jednoczesne oddziaływanie aż na trzy zmysły – wygoda zapewnia świetne odczucia dotykowe, zapach pobudza węch, z kolei staranne wykonanie to prawdziwa uczta dla oczu!

Aromabranding wchodzi w zakres aromamarketingu, ten drugi odnosi się jednak także do działań nastawionych na efekt krótkoterminowy, mający na celu pchnięcie odbiorcy do podjęcia impulsywnej reakcji. Zapach domowego, świeżo upieczonego ciasta lub aromatycznej kawy unoszący się przed cukiernią lub kawiarnią? Na wielu podziała.

Co na to Internet?

Internet – najpowszechniejsze medium dzisiejszej rzeczywistości, trafiające każdego dnia do milionów odbiorców na całym świecie. Czy ze względu na swój charakter jest skazany na rezygnację z tak potężnego narzędzia, jakim jest marketing zapachowy? Czy musi pogodzić się z tym, że bodźce wzrokowe, w połączeniu ze słuchowymi, będą musiały wystarczyć? Niekoniecznie.

Owszem, aromabranding jest traktowany dosłownie – to konkretna woń, która towarzyszy pewnym produktom bądź miejscom. Podobnie ma się kwestia komunikacji sensorycznej – polega ona na realnym angażowaniu możliwie największej grupy zmysłów odbiorcy. Internet może korzystać jednak z czegoś równie silnego – z komunikacji synestetycznej.

Synestezja, czyli „widzę dźwięki”

Cała siła synestezji polega na tym, że umożliwia ona odczuwanie pewnych bodźców charakterystycznych dla jakiegoś zmysłu, za pomocą zmysłu zupełnie innego. Barwa żółta powoduje, że odczuwasz ciepło? Muzyka sprawia, że w Twojej głowie pojawiają się kolory? Tak to właśnie działa!

Przykład oddziaływania synestetycznego wprost z ekranu telewizora – reklama Frugo. Wielość kolorów oraz form produktu (napój, lody, żelki) to ewidentne nawiązanie do zmysłów – wzroku (barwa), dotyku (stan), smaku. Według zamysłu twórców reklamy, Frugo to coś niespotykanego – to kolor, który można nie tylko zobaczyć, ale także dotknąć, powąchać, posmakować… W końcu wszyscy pamiętamy kultowe hasła typu „Poczuj zieleń!”

„Parabole tańczą”… w głowie copywritera!

Jak to wszystko ma się do reklamy za pośrednictwem Internetu? Otóż proces nazywany komunikacją synestetyczną jak najbardziej może przebiegać na poziomie językowym. Kreowanie wyobrażeń odbiorcy za pomocą słów jest sztuką, której opanowanie z całą pewnością będzie drogą do pozyskania całej rzeszy potencjalnych Klientów zainteresowanych tak wyjątkowym produktem lub usługą!

Co zrobić zatem, aby poruszyć odbiorcę? Komunikacja językowa podążająca za synestetyką daje naprawdę spore możliwości! Po pierwsze, warto wykorzystać cały arsenał metafor – dotyk ciszy, słodkie wonie, czarna rozpacz, lekki smak, tłusty dowcip, dławiąca cisza – te i inne sformułowania od razu pobudzają emocje i wywołują określony efekt.

Metafory to jednak nie wszystko. Na czym polega copywriterska tajemnica? Sprawne posługiwanie się słowem, umiejętność tworzenia lekkich i spójnych kompozycji, łączenie wyrazów w taki sposób, by tworzyły przed oczyma odbiorcy prawdziwe żyjące obrazy, subtelne, a jednocześnie wymowne nawiązania do dźwięków, kolorów, zapachów, smaków, bodźców dotykowych…

Niekiedy warto odejść od dosłowności. Niekiedy jeden stworzony w głowie obraz zapisany lekkim piórem może otworzyć zupełnie nowe drzwi w świadomości odbiorcy. Niekiedy fantazja i kreatywność pozwalają na osiągnięcie celu w sposób dużo łatwiejszy i skuteczniejszy, niż budowana z pełną dbałością o formę i o wyważenie każdego słowa formuła. A może znacznie częściej niż „niekiedy”…?