O budżecie i realnych cenach za kliknięcia

O dziennych nakładach na prowadzenie kampanii linków sponsorowanych napisałem już wiele, za każdym razem zwracając uwagę na elementarność tego ustawienia. Znam z doświadczenia decydujący wpływ ceny na sukces prowadzonych działań reklamowych w Google. Nie da się prowadzić kampanii firm z bardzo konkurencyjnych branż z budżetem dziennym na bardzo niskim poziomie, skoro za kliknięcie w najważniejsze linki, w tzw. godzinach szczytu (między 10 a 15), trzeba czasem zapłacić często 7, 8 i więcej złotych.

(Na marginesie wspomnę tylko, że i taka kwota nie musi zapewnić nam pierwszych miejsc w rankingu linków, na tzw. żółtym tle. Konkurencja w linkach rośnie, a stawki wraz z nimi.)

Tajemnice ustalania rzeczywistej ceny kliknięcia w Google AdWords.

Na szczęście nie mamy do czynienia z sytuacją nagłego, wręcz lawinowego wzrostu cen za pojedyncze kliknięcie. Na straży zdrowego rozsądku licytacji stoi tzw. Weryfikator Cen Google. W przypadku, gdy zależy nam na możliwie wysokich miejscach naszym reklam licytujemy agresywnie, powyżej kilku, a nawet kilkunastu złotych, jednak cena, którą realnie płacimy za jedno kliknięcie jest… zdecydowanie niższa. Ustala ją wspomniany Weryfikator Cen.

Zanim określimy sobie sposób wskazywania realnej ceny musimy wspomnieć o tzw. rankingu reklamy, czyli jej wartości obliczanej przez Google. Ranking reklamy oblicza się za pomocą mnożenia maks. CPC przez Wynik Jakości danego słowa kluczowego.

Przyjrzyjmy się tej sprawie. Uznajmy, że maks. CPC danego słowa kluczowego to 2,00 PLN. Tę wartość mnożymy przez wynik jakości (np. 7), co daje 14. To ranking naszego słowa kluczowego. Wartość tę system Google porównuje z wartością innych wyrażeń, przydzielając pierwszeństwo linkom o wyższym iloczynie. Teraz o wspomnianej wyżej cenie. Aby określić realną kwotę kliknięcia, Google dzieli ranking linku dla reklamy znajdującej się pod naszą reklamą przez nasz Wynik Jakości, aby następnie zaokrąglić wynik do pełnych groszy i dodać 0,03 PLN. Innymi słowy:

Rzeczywisty CPC = (ranking reklamy do pobicia ÷ wynik jakości) + 0,03 PLN

Jak kontrolować koszty w Google AdWords?

Jak to wygląda w rzeczywistości? Spróbujmy wyjaśnić to na przykładzie. Nasza reklama zajmuje 3 miejsce w rankingu reklam. Jak Google oblicza cenę, którą przyjdzie nam zapłacić za kliknięcie? 4 reklama w zestawieniu ma ranking np. 13. Wartość tę dzielimy nasz Wynik Jakości, ustalony na potrzeby symulacji na poziomie 7, co daje nam 1,857 – po zaokrągleniu daje 1,86. Do tej wartości dodajemy wspomniane 0,03 i mamy 1,89 zł. I tyle właśnie wynosi cena za pojedyncze kliknięcie w nasz link. Wszystko jest jednak bardzo płynne, zmienia się z licytacji na licytację, czyli właściwie z sekundy na sekundę. Najważniejsze jest więc to, że wysoki budżet dzienny pozwala na agresywną strategię reklamową, co prowadzi do… niskich kosztów za kliknięcia, przy jednoczesnym wysokim miejscu danego linku w rankingu reklam Google AdWords.

Na zakończenie, warto podkreślić silnie determinującą rolę Wyniku Jakości dla wartości i zasięgu reklamy: