Konsument offline i online: po dwóch stronach rzeczywistości

Kampania w wyszukiwarkach internetowych może i powinna być ważnym elementem wzmacniającym i utrwalającym kampanię reklamową offline. Powyższe założenie wynika z obserwacji zachowań konsumentów w Sieci i poza nią. Rekomendacja ta oparta jest również na przekonaniu, iż holistyczne, całościowe podejście do reklamy i promocji daje najlepsze, długofalowe skutki. Aby wyjaśnić kwestię integracji kampanii offline z promocją online, wyobraźmy sobie drogę do zakupu przeciętnego konsumenta. Kanały komunikacji marketingowej i zachowanie klienta:

Etap 1. Konsument jest bombardowany informacjami promocyjnymi w różnych środkach przekazu. Zapamiętywalność przekazów jest niezadowalająca dla reklamodawców – dziś dotarcie do konsumentów staje się coraz trudniejsze. Konsumenci zapamiętują fragmenty informacji, do których wracają po jakimś czasie.

Etap 2. Konsument usiłuje odtworzyć fragmenty przekazów promocyjnych, które do niego/niej dotarły. Wykorzystuje do tego wyszukiwarki. Konsument łączy fragmenty zasłyszanych sloganów, nazw produktów z nazwami generycznymi (czyli ogólnymi, tj. kawa, samochód, książki etc.). Każdy z przekazów reklamowych w przestrzeni offline przejdzie potencjalnie przez sito wyszukiwania.

Etap 3. Odnalezienie poszukiwanego produktu usługi. Czy konsument z łatwością odnajdzie w wynikach wyszukiwania produkty, które jakiś czas temu objęte były promocją offline? Wszystko zależy od skutecznego wypozycjonowania odpowiednio dobranych fraz. Właśnie przy użyciu wyrażeń kluczowych konsument będzie szukał reklamowanego asortymentu lub usługi. Podczas konstruowania reklamy outdoorowej, telewizyjnej czy radiowej należy zaplanować również ostatnie ogniwo dotarcia do konsumenta z informacją handlową – czyli kampanię w wyszukiwarkach internetowych. Planując kampanię offline, uwzględnijmy również te przypadki, w których konsument przypomina sobie informacje promocyjne fragmentarycznie i korzysta z wyszukiwarek, aby dotrzeć do producenta. To „ostatnie ogniwo” kampanii sprawi, że inwestycja ogromnych środków finansowych będzie miała swoje przełożenie na wzrost sprzedaży, ponieważ nie utracimy potencjalnych klientów przez to, że trudno odnaleźć jest firmę czy produkt na pierwszej stronie wyszukiwania.