Jak użytkownik staje się klientem

Zdawałoby się, że najcenniejszy dla reklamodawcy użytkownik to taki, który już wie czego chce, a w dodatku jest to dokładnie to, co oferujemy. Rzeczywistość jest jednak nieco bardziej skomplikowana, a różni potencjalni klienci spełniający powyższy warunek nie muszą stanowić dla nas takiej samej wartości z punktu widzenia założonych celów biznesowych. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że oprócz naszej firmy w Internecie z pewnością prezentuje się jeszcze wiele, jeśli nie bardzo wiele, przedsiębiorstw, które są w stanie zaoferować to samo co my, a często nawet więcej (bądź np. na lepszych warunkach). Nie mamy zatem powodu przypuszczać, że użytkownik poszukujący w wyszukiwarce konkretnego modelu robota kuchennego zdecyduje się na transakcję akurat w naszym sklepie – nawet jeśli zaproponujemy najniższą marżę i ograniczymy tym samym dopływ środków na dalszą promocję (wojna cenowa rzadko bywa dobrym pomysłem). Co zrobić zatem, żeby zwiększyć prawdopodobieństwo dokonania zakupu właśnie u nas? To proste: Dać się poznać i zasłużyć na zaufanie.

Zastanówmy się przez chwilę dlaczego użytkownik poszukuje właśnie tego, a nie jakiegoś innego robota kuchennego? Pójdźmy dalej: skąd przyszło mu do głowy, że w ogóle potrzebny mu taki sprzęt w kuchni, skoro do tej pory prawdopodobnie doskonale obywał się bez niego?

Odpowiedź na powyższe pytania pozwoli nam na opracowanie strategii SEM, która sprawi, że gdy  potencjalny klient będzie już potrafił precyzyjnie nazwać swoją potrzebę (w tym przypadku byłaby to nazwa modelu robota) pierwszym miejscem, w którym spróbuje ją zrealizować będzie właśnie nasza strona.

„Cykl Życia Klienta”
Narodziny świadomości potrzeby, podobnie jak inne zjawiska zachodzące w przyrodzie, złożone są z przynajmniej kilku dających się wyodrębnić etapów. Jak najlepiej podzielić proces dochodzenia przez klienta do decyzji o zakupie? Dobrym sposobem okazuje się model nieco podobny do znanego specjalistom od reklamy i marketingu modelu AIDA (Attention – uwaga; Interest – zainteresowanie; Desire – pożądanie; Action – akcja). W przypadku „Cyklu Życia Klienta” znaczenie poszczególnych etapów będzie jednak nieco inne niż w powyższym modelu opisującym aspekty oddziaływania skutecznej reklamy na odbiorcę:

Przedstawiony na powyższym grafie proces trwać może czasami wiele dni, a w przypadku niektórych potrzeb nawet tygodni. Gdy jednak na każdym z początkowych etapów użytkownik dotrze do naszej strony i odnajdzie na niej satysfakcjonujące go informacje, możemy być niemal pewni, że także na ostatnim – zakupowym – wejdzie na naszą stronę ze sporym zapasem przekonania, że również tym razem znajdzie tu produkt, bądź usługę, której poszukuje.

W jaki sposób przekłada się to na słowa kluczowe?

W początkowych stadiach narodzin potrzeby użytkownik nie potrafi jeszcze wskazać produktu, którego pożąda, jest jednak w stanie z grubsza zdefiniować swoje pragnienia, czy też problemy, z którymi chciałby sobie poradzić. Przyjmijmy, że nasz potencjalny klient nazywa się Marian i chciałby zacząć zdrowo się odżywiać, ponieważ jako 35-latek coraz częściej odczuwa niedogodności związane z zaniedbaniem tego tematu. Przykładowe zapytania, jakie wprowadzać będzie do wyszukiwarki, to np. „zdrowe żywienie”, „jak zdrowo się odżywiać”, „komponenty zdrowej diety”, czy nawet „jak zdrowo gotować”.

Stadium to jest dla nas szansą, by to właśnie na naszej stronie Marian odnalazł interesujące go informacje. Dzięki temu zainicjujemy jego pierwszy kontakt z naszą marką, co – jeśli odpowiednio wykorzystamy tą szansę – zaowocuję w przyszłości konwersją. Jest to również dla nas pierwsza okazja, by dodać Mariana do listy remarketingowej, dzięki czemu będziemy mogli wyświetlać mu reklamy w sieci reklamowej stworzone specjalnie dla osób takich jak on, czyli szukających sposobów na lepsze żywienie i przynajmniej w części znających już opublikowane przez nas treści.

Przyjmijmy, że czytając nasz artykuł użytkownicy dowiedzą się z niego, że podstawą zdrowej diety są odpowiednio przetworzone warzywa, najlepiej gotowane na parze. Wprowadzenie ich do codziennych posiłków, kosztem smażonego mięsa i innych mało zdrowych składników przynosi wprawdzie doskonałe efekty, jednak przygotowanie zdrowych, a jednocześnie urozmaiconych dań wymaga nieco więcej zaangażowania niż w przypadku tradycyjnej, „niezdrowej” diety.

W tym miejscu Marian przechodzi do następnego etapu omawianego cyklu. Nasz artykuł wzbudził w nim zainteresowanie zdrową dietą warzywną, ponieważ udało nam się przekonać go, iż jest to rozwiązanie w sam raz dla niego. Prawdopodobne wprowadzane przez Mariana do wyszukiwarki zapytania będą teraz trochę bardziej sprecyzowane, np.: „gotowanie warzyw na parze”,  „zdrowe potrawy z warzywami”, „przepisy z warzyw”, czy „smaczne potrawy z warzyw”. Jest to dla nas kolejna szansa na zaspokojenie głodu informacyjnego naszego potencjalnego klienta. Jeśli przeniesiemy go do podstrony naszego serwisu zawierającej odpowiednio zaprezentowane, smaczne i zdrowe przepisy z warzyw – z pewnością pozostanie on na niej długo w poszukiwaniu potraw,  które sprzyjać będą jego preferencjom kulinarnym. Przekona się jednak, że wiele spośród dań opartych przede wszystkim na warzywach, wymaga – nieco kłopotliwego dla przeciętnego mężczyzny w jego wieku – szatkowania, ścierania, obierania, no i samego gotowania oczywiście. Dzięki zamieszczonej przy przepisach „sugestii pani domu” Marian zorientuje się z pewnością, że przydałby mu się w domu nowy sprzęt, który wykonałby część pracy za niego. Marian dowiedział się właśnie, że potrzebuje robota kuchennego.

Frazy wpisywane w wyszukiwarkę na obecnym etapie omawianego procesu będą odnosiły się już nie do samej potrzeby użytkownika, a do konkretnej rodziny produktów, która jest w stanie ją zaspokoić. Będą one brzmieć np. „roboty kuchenne”, „jaki robot kuchenny”, „najlepszy robot kuchenny”, czy „roboty kuchenne porównanie”. Łatwo się domyślić, że jeśli zależy nam na tym, by Marian znalazł na naszej stronie to, czego poszukuje jest jeszcze za wcześnie, by kierować go do podstrony zawierającej ofertę modelu robota, który chcielibyśmy sprzedać. Na obecnym etapie musimy raczej przekonać, go że ten a nie inny model w najwyższym stopniu spełni jego oczekiwania. Jeśli nam się to uda, będziemy już prawie u celu,  ponieważ Marian będzie wiedział, że potrzebuje naszego urządzenia, będzie znał jego funkcjonalność i potrafił je nazwać.

Pora na finał naszej podróży z Marianem, który poszukuje już konkretnego produktu znajdującego się na naszej stronie. Wpisuje on w wyszukiwarkę frazy takie jak np. „TM 400x z funkcją gotowania na parze”, „TM 400x Super Boil” albo nawet samo „TM 400x”. Nauczony wcześniejszymi doświadczeniami będzie wiedział, że widząc link prowadzący do naszej strony, po jego kliknięciu znajdzie to, czego szuka – zdobyliśmy jego zaufanie, zaufanie natomiast owocuje konwersją. Nasza konkurencja, która próbuje dotrzeć do Mariana wyłącznie na ostatnim etapie dojrzewania w nim decyzji zakupowej ma nieporównanie mniejsze szanse.

Ścieżki wielokanałowe i remarketing w wyszukiwarkach

Google udostępnia coraz bardziej interesujące, a zarazem precyzyjne narzędzia do optymalizacji i analityki wyrafinowanych i wieloetapowych strategii. Przykładem, niezwykle przydatnym w omawianym przez nas przypadku może być choćby wprowadzony przez nas remarketing w wyszukiwarkach. Pozwala on na takie skonfigurowanie kampanii, by reklamy kierowane np. do użytkowników na trzecim etapie (porównanie robotów kuchennych) wyświetlane były wyłącznie użytkownikom, których przeprowadziliśmy przez etapy wcześniejsze, czyli tych, którzy (w omawianym przypadku) poznali już nasze przepisy kulinarne.

Innym przydatnym narzędziem są informacje na temat tzw. Ścieżek Wielokanałowych (Google Analytics) i Konwersji Wspomaganych (Google AdWords). Umożliwiają one analizę skuteczności sprzedażowej określonych fraz z uwzględnieniem realnych, często złożonych zachowań użytkownika. By konwersja była zliczona, nie musi być dokonana podczas tej samej sesji, co kliknięcie w naszą reklamę – użytkownik może kliknąć w nasz link, by potem opuścić naszą stronę, wyłączyć komputer, przejść się na spacer, wrócić do domu, porównać oferty konkurencji, a potem wrócić do nas i dokonać zakupu, a my dostaniemy informację o tym, że pomogła nam w tym fraza, która pierwotnie skierowała go do naszego serwisu.

Zawsze warto patrzeć na zachowania klientów z pewnego dystansu, ponieważ pozwala to na lepsze ich zrozumienie. Uwzględniając w swoich strategiach schematy działań i preferencje klientów, a przy tym starając się realnie wyjść naprzeciw ich potrzebom, zapewnimy sobie znacznie większe szanse sukcesu, niż podchodząc do nich w sposób ograniczony, biorący pod uwagę wyłącznie jeden aspekt znacznie bardziej rozbudowanej całości.

Źródło: Szkolenie Produktowe Google AdWords