Jak łowić ruch za pomocą Sieci Google

Na początku o podstawowych błędach popełnianych w przygotowaniu i prowadzeniu kampanii kontekstowych.

1. Nie należy łączyć kampanii w Google z kampanią w sieciach

To błąd często spotykany i łatwy do popełnienia.

W momencie uruchamiania pierwszej kampanii kierowanej jedynie na wyszukiwarkę, Google domyślnie – poprzez już zaznaczoną opcję – sugeruje kierowanie reklam również na sieć kontekstową.

To zły wybór. Warto być uważnym i nie dać się nabrać na takie kierowanie. Wyszukiwarka i kontekst to odrębne media, niezbędna jest inna strategia doboru fraz, kierowań i nośników reklam.

W wyszukiwarce „rządzą” jedynie konkretne frazy wpisywane często przez internautów. Kontekstem natomiast kategorie, ogólne frazy, które można przyporządkować do stron.

Oto przykład: Strona www.xyz.pl oferuje akcesoria kuchenne. Możliwe frazy do kampanii wyszukiwarkowej to: talerze, sztućce, garnki, robot kuchenny etc.

W przypadku kontekstu, zanim dobierzemy frazy, musimy się zastanowić do kogo chcemy trafić z naszymi reklamami. Jeśli dobierzemy te same frazy co w wyszukiwarce, możliwe, że nasze linki sponsorowane trafią na stronę…. konkurencji. To błąd. Jak zatem dobrać frazy? W przypadku akcesoriów kuchennych warto wyświetlać reklamy np. w witrynach z przepisami kulinarnymi, ponieważ takie strony odwiedzają internauci potencjalnie zainteresowani sztućcami i robotami kuchennymi.

Jeśli nie oddzielimy kampanii od siebie, nasze reklamy mogą się pojawić w Google na frazy ogólne – np. kuchnia –  a w kontekście – w witrynach, które na pewno nie przyciągną do strony odpowiedniego użytkownika.

2. Nie należy nadmiernie ufać „mechanizmom” Google

Kampanie kontekstowe można kierować na cztery sposoby (można je rozdzielać i łączyć):

– po słowach kluczowych (przykład wyżej), – na wybrane serwisy (wybrane np. poprzez narzędzie rozmieszczanie reklam), – na tematy, do wyboru spośród zasugerowanych przez Google, – po zainteresowaniach internauty i poprzez remarketing.

Każdy użytkownik w sieci buduje swoją historię wyszukiwań i obecności na stronach. Jeśli często szukamy np. mebli lub częściej niż inne – odwiedzamy witryny o tej tematyce, to można być w zasadzie pewni – reklamy wyświetlane w kolejnych serwisach zdecydowanie częściej będą poświęcone nowym kanapom czy krzesłom do biura. Jeśli dodatkowo mamy wrażenie, że reklamy pewnej firmy są częściej wyświetlane niż inne, to pewne, że jesteśmy „w sidłach” kierowania reklam poprzez zainteresowania i remarketing.

Korzystając z wybranych lub wszystkich wskazanych wyżej kierowań, korzystnie jest, aby już na wstępie tworzenie struktury konta, możliwie jak najmocniej… zawęzić listę tematów, stron czy zainteresowań użytkowników. Inaczej nasze reklamy, mimo ustanowionych ograniczeń, będą wyświetlane na bardzo różnych serwisach. Pamiętajmy bowiem, internet to przede wszystkim rozrywka i użytkownik, który odwiedza stronę z meblami, zaraz potem chętnie ogląda teledyski w serwisie YouTube i gra w darmowego tetrisa. Reasumując, wspomniane zainteresowania i remarketing – prowadzą do wyświetleń reklam także w serwisach  zupełnie nie powiązanych z tematem linków sponsorowanych. Jak sobie z tym radzić? Najlepiej ułożyć bogatą listę serwisów, na których za nic w świecie nie chcemy wyświetlać reklam. Taką „czarną listę” należy uaktywnić już na początku kampanii. Następnie. Od razu warto również blokować ogólne kategorie, np. „gry”, aby na tego typu serwisach reklamy nie były wyświetlane.

Mając na uwadze powyższe wskazówki, nieodzowna jest również stała – codzienna – optymalizacji kampanii kontekstowej pod kątem zakładania blokad na serwisy, gdzie reklama się pojawiła, a gdzie nie chcemy, aby wyświetliła się po raz kolejny.

3. Kampania w sieci kontekstowej jest droższa niż w wyszukiwarce?

Zasadniczo to nieprawda. W wyszukiwarce rozpiętość cen jest bardzo poważna. Teoretycznie kliknięcie mogą kosztować już 0,03 grosze. Jednak w praktyce takich kosztów się nie spotyka, są kampanie z wejściami za 0,10 – 0,15 groszy, ale są też kampanie, gdzie kliknięcie kosztuje 10 złotych i więcej.

W sieci kontekstowej kliknięcia, mimo że podlegają podobnym prawom jak w wyszukiwarce, najczęściej są bliskie kwocie 1 złotych lub nieznacznie odbiegają od tej kwoty. Oczywiście wszystko zależne jest od przyjętego kierowania. Pamiętajmy, że w sieciach dostępnej przestrzeni do wyświetleń reklam jest zdecydowanie mniej. Najczęściej są to trzy pozycje, a nie jedenaście jak w wyszukiwarce. Jeśli do tego wspomnimy zasadę, że baner reklamowy, aby został wyświetlony, musi wygrać licytację z wszystkimi reklamami tekstowymi kierowanymi w danej chwili na wskazany portal, to mamy dość poważne ograniczenia.

W takich sytuacjach zaleca się… wyższą licytację na początku kampanii kontekstowej. Wszystko po to, aby zbudować listy remarketingowe, ocenić realne koszty kliknięć oraz jakość dobranych portali. Gdy na początku kampanii licytujemy nisko – wyświetlenia będzie sporo, ale kliknięć niewiele. I większość wejść będzie pochodzić z słabych jakościowo serwisów.