Dwa plus jeden równa się sześć

Połączenie dwóch bardzo skutecznych metod promocji daje skuteczność wyższą niż suma skuteczności każdej z tych metod stosowanych osobno. Ten zadziwiający efekt w marketingu nosi różne nazwy – od „efektu surround” przez „efekt synergii” do – co oddaje sedno sprawy – „efektu kompensacji”.

Obrazują to badania dotyczące wzrostu kluczowych parametrów strony internetowej przy zastosowaniu strategii reklamowej „z dopalaczem”: gdy wzmocnimy kampanię SEO (pozycjonowania) kampanią linków sponsorowanych:

Wykres ukazuje, jak połączenie usługi pozycjonowania z reklamą linków sponsorowanych wzmacnia wyniki wskaźników – np. częstotliwość odwiedzin na stronie wzrasta o 92 proc., zamówienia o 45 proc.
(źródło: ComScore)

Prowadząc kampanię linków sponsorowanych możemy oczekiwać średnio 10 kliknięć na 100 wyświetleń. Przy obecności naszej strony w naturalnych wynikach wyszukiwania możemy liczyć średnio na 20 kliknięć na 100 wyświetleń. Połączenie obu wspomnianych kampanii reklamowych w wyszukiwarkach daje 60 kliknięć.

Paradoksalnie, z sumy 20 + 10 otrzymujemy więc 60 . Z czego to wynika? Przede wszystkim, mamy tu do czynienia z uwarunkowaniem ilościowym: nazwa firmy, adres witryny pojawia się w wynikach znacznie częściej, bo zarówno w linkach organicznych, jak i linkach sponsorowanych. Co więcej, taka wzmocniona promocja w Sieci wyróżnia się znacznie wyższą jakością: kreujemy markę, jej świadomość, budujemy siatkę skojarzeń i komunikujemy odbiorcy: „to jest firma na najwyższym poziomie”.

Duże znaczenie ma tutaj fakt, iż naturalne wyniki mają dla konsumenta walor obiektywnej informacji. Jeśli zatem firma reklamuje się przy pomocy linków sponsorowanych, a jednocześnie jest widoczna w niepłatnych wynikach, internauta odbiera komunikat podprogowy: „reklama mówi prawdę, ta firma jest godna zaufania”. Zresztą, to wcale nie jest charakterystyczne tylko dla Internetu (choć tutaj skutki są najłatwiej policzalne). Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na miejscu specjalisty od marketingu w słynnym domu mody i zastanawiamy się nad kanałem promocji najnowszego zapachu. Czy specjalista może pozwolić sobie tylko na zamieszczenie reklamy na billboardzie? Albo tylko na czwartej okładce trendowego czasopisma? Potoczna obserwacja wskazuje, że konsumenci potrzebują skumulowanych bodźców, pojedyncze podniety mogą nie skłonić ich do zakupu. Stąd reklamom zapachu będzie towarzyszyć seria publicystyczna lub poradnikowa oraz próbki zapachu. Czytelnik bądź czytelniczka muszą zostać pobudzeni na różny sposób: zmysłowo, poprzez wysmakowaną fotografię modelki otoczonej nowym zapachem, i intelektualnie – poprzez ekspertyzę, felieton bądź racjonalizowanie przywiązania do luksusowych marek („to poprawia nastrój”, „to podkreśla tajemniczą kobiecą naturę”, „to pomaga uwodzić”). Przykładów wzmacniania reklamy można znaleźc znacznie więcej. Nawet reklamy wody mineralnej są uzupełnione całą kampanią na temat zdrowotnych właściwości wody („wypijaj minimum 2 litry dziennie, by oczyścić organizm, schudnąć, mieć piękniejszą cerę, lepszą przemianę materii, hamować głód, wypłukiwać toksyny”). Czy choćby promocja zwykłej sobie czekolady wzmacniana jest fachowymi wskazówkami na temat antydepresyjnych i antymiażdżycowych właściwości magnezu zawartego w kakao… Co ciekawe, klienci zdają sobie sprawę z tego, że „obiektywne teksty eksperckie” mają coś wspólnego z marketingiem, ale ponieważ potrzebują zasadnych przesłanek, by pójść na zakupy – przyjmują je na wiarę. I kupują. Skutkiem połączenia reklamy z dobrze skonstruowanym tekstem PR-owym jest po prostu znacznie wyższa skłonność do zakupów. W wyszukiwarkach kompensowanie SEM przez SEO (i na odwrót) jest ni mniej, ni więcej, jak właśnie łączeniem reklamy z informacją.

Źródła:

The Role of Search in BtoB Buying Decisions, Enquiro and Marketing Sherpa

ICROSSING SEARCH SYNERGY NATURAL & PAID SEARCH SYMBIOSIS).