Czy EVP są każdemu potrzebne?

W obszarze Employer brandingu, stojącego na pograniczu Brand marketingu i miękkiego HRu, jedną z kart w talii, wyciąganą z reguły na początku rozrywki, są EVP. Termin definiowany w bardzo zróżnicowany sposób przez praktyków i teoretyków, ale też wyjątkowo ciekawy aspekt pracy, który – zdaje się – nabiera coraz większego znaczenia tak dla pracowników, jak i pracodawców. Zacznijmy od kluczowego pytania.

Czym są EVP?

Employee Value Proposition (EVP) jest terminem, który trudno jednoznacznie przetłumaczyć na język polski. Wykorzystując tłumaczenie bezpośrednie otrzymamy określenie, które nie mieści w sobie całego ładunku, jaki znaczeniowo faktycznie niesie za sobą ten zwrot. „Propozycja wartości dla pracowników” po pierwsze zbyt kierunkuje wyrażenie na wartości firmowe, które owszem zawierają się w EVP, ale nie wypełniają tego terminu wyłącznie sobą; po drugie, określenie brzmi dla mnie nieco jak towar luksusowy ze sklepów z żółtymi firankami z czasów Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej, a takim absolutnie nie powinien być.

Jak więc traktować EVP? Z pewnością szerzej. Na trop naprowadziła mnie Urszula Zając-Pałdyna w „Employer Branding po polsku”, która termin EVP wyjaśnia następująco:

 

EVP można więc traktować jako zbiór charakterystycznych cech, wyróżników marki danego pracodawcy w oczach jego pracowników. To rodzaj pewnego barteru pozafinansowego między firmą, a zatrudnionym – pakietem korzyści, jaki otrzymuje od pracodawcy w zamian za doświadczenie i umiejętności wnoszone do organizacji. Jak widać, EVP nie można sprowadzać tylko do wartości firmowych, systemu benefitów czy misji i wizji, to zdecydowanie pojemniejsze zjawisko.

 

Kto potrzebuje EVP?

Traktując EVP jako wyróżnik marki pracodawcy w oczach jej pracowników (aktualnych oraz potencjalnych) można śmiało powiedzieć, że potrzebuje ich każdy, a właściwie każda… firma. Stanowią elementy, które na tle innych organizacji pozwalają się wyróżnić, a tym samym przyciągnąć do organizacji osoby z rynku pracy, ale też zatrzymać w organizacji te już pozyskane talenty. Jednocześnie EVP mogą wspierać budowanie świadomości marki, poprzez prezentowane wyróżniki. Organizacja pokazuje swoją kulturę organizacyjną, zachęcając osoby, które z określonymi jej elementami się identyfikują do wejścia właśnie do tej konkretnej firmy spośród wielu innych o podobnym profilu biznesowym.

Z powyższego bardzo jasno wynika już pierwsza korzyść posiadania w organizacji jasno określonych EVP. Jest nią możliwość zastosowanie ich w procesie rekrutacji. Należy przy tym pamiętać, że kluczowe jest ich świadome określenie (najlepiej zbudowanie ich na bazie badań wśród pracowników), jak również nadanie im przynajmniej formy spisanej. Dzięki temu, dystrybuowanie ich wewnątrz i na zewnątrz organizacji będzie dużo prostsze oraz spójne pomimo wykorzystania wielu kanałów, a jednym z nich mogą być oferty pracy.

 

Jak wspomniałam, EVP jest wręcz idealnym instrumentem do wykorzystania w procesach rekrutacyjnych – zarówno w budowaniu zakładek kariery na stronach firmowych, jak i bezpośrednio w tworzeniu ogłoszeń o pracę. Ponadto elementy EVP – nie zawsze wszystkie, bowiem zawsze uzależnione jest to od kontekstu – można i warto stosować w komunikacji wewnętrznej, np. onboardingu, informowaniu o zmianach organizacyjnych, coachingu, prowadzeniu projektów, itp; komunikacji zewnętrznej, np. informowaniu o wydarzeniach, nagrodach, udziale pracowników w konferencjach i prowadzeniu prelekcji, itp. EVP pomaga też w budowaniu pozytywnego doświadczenia pracowników. Kierują bowiem uwagę na to, na co zwracają uwagę właśnie pracownicy, jakie pola warto rozwijać w organizacji, a nad którymi warto się dodatkowo pochylić.

Wyróżniki marki jako pracodawcy w oczach pracowników dają przestrzeń do budowania więzi z osobami – już zatrudnionymi, jak też potencjalnie zainteresowanymi zatrudnieniem w firmie. Stanowią elementy przyciągające kandydatów do firmy oraz decydujące o tym, że talenty w organizacji pozostają. EVP obejmują zbiór cech, charakterystycznych dla danej firmy, pomocnych w identyfikowaniu kultury organizacyjnej i jej rozumieniu.