Rola metafory w content marketingu – najważniejsze informacje

Nie oszukujmy się — marketing internetowy to ciągła walka o uwagę, zaangażowanie oraz zaistnienie w świadomości odbiorcy. Walka ta ma miejsce na kilku frontach, a jednym z nich bez wątpienia jest słowo pisane. Jak pisać teksty, żeby były nie tylko atrakcyjne dla potencjalnego klienta, ale również skutecznie przekazywały zawarte w nich informacje? Z pomocą przychodzi tu metafora. Sprawnie wpleciona w tekst, a przy tym trafna, może stanowić wspaniały środek marketingowy. Zacznijmy jednak od początku.

Czym tak właściwie jest metafora?

Według podręcznikowej definicji metafora — zwana również przenośnią — to środek stylistyczny, który zestawia dwa obce znaczeniowo wyrazy, nadając im jednocześnie zupełnie nowy sens, odmienny od pierwotnych i dosłownych znaczeń. Przykłady tego typu zagrywek językowych można mnożyć — począwszy od tych głęboko zakorzenionych w naszej kulturze („złote serce”, „nogi z waty”, „głowa w chmurach”), aż po te bardziej wymyślne, a często także oryginalne.

Co ciekawe, niedawne odkrycia w dziedzinie lingwistyki kognitywnej głoszą, że nasz sposób porozumiewania się (a tym samym myślenia) oparty jest praktycznie w całości na metaforach. Nasze umysły mają po prostu tendencję do przekuwania nawet najbardziej złożonych idei na proste do zrozumienia i przetworzenia doznania. Brzmi znajomo? To właśnie na tego typu filarach oparty jest skuteczny content marketing.

Jak już wspominaliśmy, rolą metafor jest sprowadzenie konkretnych zagadnień (często skomplikowanych i wychodzących poza zakres wiedzy ogólnej) — do uniwersalnie rozumianych zależności. Nawet najbardziej błyskotliwa i sprawna językowo przenośnia nie podbije umysłów szerokiego grona odbiorców (tym samym nie przynosząc efektu marketingowego), jeśli jej treść pozostanie hermetyczna.

W ten właśnie sposób dochodzimy (przenośnia!) do pojęcia metafory głębokiej — takiej, która rozumiana jest uniwersalnie, niezależnie od tła kulturowego i indywidualnych doświadczeń. Z reguły odwołuje się ona do naszej podświadomości, co tym bardziej predysponuje ją do wykorzystania w ramach content marketingu. Niewątpliwą zaletą z punktu widzenia twórcy treści jest również możliwość jej dowolnego kształtowania i modyfikacji poszczególnych elementów układanki (oczywiście przy zachowaniu pierwotnego sensu dla danego typu).

Oto siedem przenośni głębokich:

• przemiana lub transformacja — zmiana stanu, statusu, funkcji lub wyglądu,
• podróż — rozwój intelektualny, fizyczny lub infrastrukturalny, a także każdy inny rodzaj wędrówki,
• pojemnik — otoczenie, okoliczności (fizyczne oraz mentalne), jak również “przenoszenie” zawartości pomiędzy pojemnikami,
• równowaga — harmonia, jej utrata oraz dążenie do niej,
• kontrola — nad życiem, najbliższym otoczeniem, uczuciami, relacjami,
• zasoby — rozumiane na wiele sposobów, od materialnych, aż po intelektualne i emocjonalne,
• więzi — rodzina, hierarchia, przynależność do określonych grup, a także wykluczenie i odrzucenie.

Powyższe kategorie uniwersalnie rozumianych przenośni to swego rodzaju klocki (metafora!), które możesz dowolnie układać wedle własnych potrzeb. Ostateczną budowlą w tym przypadku jest czytelny i atrakcyjny przekaz marketingowy, który zapadnie w pamięci Twojego czytelnika.

O czym warto pamiętać tworząc metafory marketingowe?

Na czym zatem należy się skupić posługując się metaforą w marketingu internetowym? Przede wszystkim, unikaj zbytniego komplikowania przekazu. Proste rozwiązania — w przeciwieństwie do prostackich — często sprawdzają się najlepiej, dlatego nie warto popadać w skrajności. Celuj w złoty środek (przenośnia!), który skutecznie przybliży nieco bardziej skomplikowane zagadnienie (np. zasadę działania produktu, dalekosiężne korzyści konkretnych działań) możliwie najszerszej grupie odbiorców.

Bez względu na to, czy mamy do czynienia z wielopoziomową analogią, czy też krótką przenośnią odwołującą się do podstawowych praw natury, to jej prawdziwość w dużej mierze determinuje to, czy okaże się skutecznym narzędziem marketingowym. Tworząc metaforę postaw na precyzję i trafność — źle dopasowana przenośnia to prosty przepis na budowanie fałszywych wyobrażeń na temat Twojego produktu lub usługi, a w skrajnych przypadkach może wręcz zniechęcić konsumentów do danej oferty.

Dlaczego zatem metafora jest tak skuteczną bronią w arsenale (przenośnia!) każdego content marketingowca? Z jej pomocą jesteś w stanie przekuć abstrakcyjne z punktu widzenia klienta informacje w namacalne i łatwe do przetworzenia obrazy, w których każdy rozpozna znajome doświadczenia. Informacja o niezwykle ruchliwym biurowcu, po którego korytarzach codziennie przechadzają się tysiące pracowników, raczej nie ma szansy na przebicie się do świadomości czytelnika. Przyrównując go natomiast do mrowiska (by nie sięgać zbyt daleko) możesz budować skojarzenia, które sięgają znacznie głębiej.

Sprawdź pozostałe artykuły dostępne na naszym blogu, aby dowiedzieć się więcej na temat konkretnych narzędzi językowych (i nie tylko), które pomogą Ci podczas tworzenia contentu marketingowego.

Patryk – zawodowo od dwóch lat spełnia się jako członek Teamu Copywriterów. W wolnych chwilach eksploruje natomiast fikcyjne światy za sprawą książek, filmów i gier spod znaku horroru i weird fiction. Jego prywatny soundtrack pęcznieje z kolei od ciężkiej gitary, z nutą elektroniki i Eltonem Johnem gdzieś w środku. Druga z jego pasji to nasz sport narodowy — realizuje ją jako trener w drugoligowym zespole piłki nożnej kobiet.