Wyższy standard skuteczności
Blog
Informacje z branży i życia firmy
Wybierz dziedzinę

Co to jest keyword research – teoria doboru słów kluczowych - Ster na SEO

Opublikowano: 31-07-2019
Czas potrzebny do przeczytania: 12:50 min
1.  Co to jest keyword research
Keyword research to wyszukiwanie słów kluczowych - takich, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, gdy szukają usług takich jak Twoje.


Co to są słowa kluczowe?

Keyword, fraza, słowo kluczowe – tak nazywamy zapytanie, które użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę. Jeśli chcesz, to na naszym blogu SEO możesz dowiedzieć się więcej o tym, jak działa wyszukiwarka Google!


Celem keyword researchu nie jest szukanie wyrażeń, które wydają nam się trafnie opisywać usługi firmy czy też stawiają ją w jak najlepszym świetle. Wbrew pozorom, celem nie jest także wyszukiwanie najpopularniejszych fraz. Zamiast tego skupiamy się na autentycznych zapytaniach użytkowników – związanych z ich prawdziwymi problemami, zainteresowaniami czy też chęcią do zakupienia naszego produktu. Poprawnie wykonana analiza słów kluczowych pozwala nam dobrać takie wyrażenia, na które stosunkowo łatwo możemy zająć wysokie pozycje w SERP czy trafić do lepiej sprecyzowanego grona odbiorców (np. osób nastawionych na zakup).
 
2. Dobór słów kluczowych – teoria

Założenie keyword researchu jest bardzo proste – sprowadza się do przeanalizowania fraz wpisywanych przez użytkowników i doborze spośród nich takich, które pozwolą nam zająć wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania Google.
W tym artykule zajmiemy się teorią stojącą za powyższym stwierdzeniem, przede wszystkim od strony SEO. Kilka słów poświęcimy też doborowi słów kluczowych do Google Ads.
 
 
W planowanej II części artykułu o Keyword research znajdziesz praktyczne wskazówki, jak szukać słów kluczowych, a w części III – zestaw narzędzi do doboru fraz.
 
3. Czego szukamy, czyli co o użytkowniku zdradzają słowa kluczowe

Najważniejsza zasada związana z wyszukiwaniem słów kluczowych brzmi: za każdym wpisanym zapytaniem zawsze stoi konkretny problem. By odnieść sukces w pozycjonowaniu strony na daną frazę, nie możemy tej kwestii zignorować! Użytkownik, po wpisaniu słowa kluczowego i trafieniu na naszą stronę, musi na niej znaleźć rozwiązanie swojego dylematu. By jednak w umiejętny sposób zbudować content, który zatrzyma przy sobie danego internautę, musimy najpierw odkryć, jaki jest jego problem. Jak to zrobić? Odpowiedź brzmi: poznać jego zamiar.
 
3.1 User intent

Zamiar użytkownika, czyli user intent, określa cel, z jakim potencjalny klient wpisał daną frazę kluczową w wyszukiwarkę Google.
Nasz poradnik pozycjonowania zawiera tekst na temat tego, czym dokładnie jest user intent – tutaj zajmiemy się tym zagadnieniem w wąskim zakresie, związanym wyłącznie z analizą słów kluczowych.

wyszukiwania podobne do - przykładowe słowa kluczowe
 
Choć podziałów jest wiele, najczęściej możemy spotkać rozróżnienie na 3 zamiary użytkownika:
  • poszukiwanie informacji – sygnalizowane takimi zwrotami, jak „jak, w jaki sposób, dlaczego”, oraz słowami pomocniczymi itp.,
    jak zrobić sushi maki, ryż do sushi nazwafrazy informacyjne,
  • chęć zakupu – sygnalizowane używaniem lokalizacji, zwrotami „cena”, „z dostawą”, „tanio” itp.,
    sushi dowóz poznańfrazy komercyjne,
  • szukanie konkretnej strony/firmy – sygnalizowane używaniem branda czy nazwy danej witryny, np.
    sushi wikipediafrazy nawigacyjne.
 
Jakie znaczenie ma to w doborze słów kluczowych? Fundamentalne!

Załóżmy, że z naszą witryną, zawierającą ofertę restauracji z dowozem, możemy osiągnąć 1 miejsce w SERP na dowolną frazę. Jeśli użytkownik wpisze w wyszukiwarkę jak zrobić sushi i trafi na stronę ofertową, bez konkretnych informacji czy porad na temat gotowania tego przysmaku, szybko witrynę opuści. Ryzykujemy pogorszeniem, a nawet utratą wypracowanej pozycji w rankingu. Podobna sytuacja będzie miała miejsce, jeśli użytkownik z jakiegoś powodu trafi na naszą stronę po wpisaniu sushi wikipedia – od razu dostrzeże, że nasza witryna Wikipedią nie jest.

Strona produktowa wzbudzi jego zainteresowanie wtedy, jeśli trafi na nią po wpisaniu frazy komercyjnej - na przykład sushi cena czy sushi z dowozem – wtedy chętniej zapozna się z naszą ofertą. Słowo kluczowe musi być dobrane do tego, co znajduje się na pozycjonowanej na niej stronie – nie odwrotnie!
 
 
Czy to oznacza, że prowadząc sprzedaż azjatyckich potraw i analizując słowa znalezione w czasie keyword researchu, mamy unikać fraz informacyjnych, na przykład jak zrobić sushi? W żadnym razie! Zamiast jednak umieszczać na siłę wyrażenia niezwiązaną z treścią danej strony, dla wartościowego słowa kluczowego lepiej jest stworzyć nową podstronę lub bloga. W ten sposób dajemy sobie szansę na stworzenie ciekawego artykułu, który nie tylko będzie generował wejścia i wspierał markę, ale także pomoże budować naszą eksperckość w oczach wyszukiwarki Google.
 
 
 
3.2 Long tail – słowa kluczowe z długim ogonem
słowo kluczowe long tail

Definicje różnią się w zależności od specjalisty SEO, jednak mówiąc najogólniej: fraza long tail, czyli z długim ogonem, to zapytanie mające więcej niż 3 słowa. Takie wyrażenia są znacznie bardziej szczegółowe, niż ogólniejsze słowa kluczowe: na przykład najpopularniejsze, często składające się z jednego słowa fat head keyword (np. notatnik, T-shirt, mąka) czy nieco dłuższe, ale wciąż niekonkretne chunky middle keyword (notatnik a4, T-shirt zielony, mąka migdałowa). W innym tekście Steru na SEO omówimy, czym są słowa kluczowe long tail i jak na nie pozycjonować. Tutaj skupimy się natomiast na ich potencjale w keyword researchu.
 
 
Oczywiście można spotkać się z różnymi klasyfikacjami słów kluczowych: zarówno bardziej, jak i mniej rozbudowanymi. Nie ma tu miejsca na omawianie wszystkich wariantów, dlatego tutaj skupimy się wyłącznie na przedstawionym powyżej modelu: fat head – chunky middle – long tail.
 

100 najczęściej wyszukiwanych fraz w Google
 Źródło: Ahrefs
 
Gdy analizujemy słowa kluczowe do swojej witryny, trudno oprzeć się pokusie dobrania fraz najpopularniejszych. Wyobraź sobie tylko: rankingować na 1 miejscu na frazę, którą w ciągu jednego miesiąca wyszukuje prawie 235 milionów osób… Wbrew pozorom jednak, sprawa nie jest taka prosta. Istnieje pewien fakt, który wstrząsnął branżą SEO i zmusił nas do całkowitej zmiany podejścia do keyword researchu.
 
jakie frazy są wyszukiwane najczęściej - krzywa popytu wyszukiwań
Źródło: MOZ

Co się okazało? Że te najpopularniejsze słowa kluczowe, o bajecznie wielkich liczbach wyszukiwań każdego miesiąca, to zaledwie ułamek całości wyszukiwań! Aż 70% wszystkich zapytań w Google to frazy long tail – szczegółowe zapytania o więcej niż 3 słowach! Frazy o największej popularności (takie jak np. Facebook, Youtube, Amazon) to ledwie 18,5%, a te 2-3 wyrazowe: 11,5%. Oznacza to, że jeśli w analizie skupiamy się na dobieraniu wyłącznie tych słów kluczowych, które są bardzo popularne, to przegapiamy 70% ruchu internetowego. A nie trzeba dużej wiedzy ekonomicznej, by wiedzieć, że 70% > 30%, prawda?
 
Jednak liczba wyszukiwań long tail to nie jedyny powód, dla którego są one kluczowe w pozycjonowaniu i w keyword researchu. Powszechnie uważa się, że im dłuższe słowo kluczowe, tym bardziej sprecyzowana potrzeba użytkownika. Pragnienie dokonania zakupu jest niższe u osoby, która wpisuje „buty do biegania”, a wyższe u tej, która sprawdza wyniki na „damskie buty do biegania dla stopy pronującej”. Drugie zapytanie dotyczy już konkretnego produktu i jest efektem wykonania wcześniej analizy ofert różnych sklepów obuwniczych czy sportowych. Nietrudno zgadnąć, która z tych osób prędzej kupi nasz produkt - o ile oczywiście sprzedajemy dany model butów!
 
Są jeszcze dwa powody, dla których w czasie wykonywania analizy trzeba zwrócić uwagę na frazy long tail:
  • pozycjonowanie na słowa kluczowe z długim ogonem to pozycjonowanie 2w1. Przecież w długiej frazie znajduje się zwykle fraza główna, czyli np. damskie buty do biegania dla stopy pronującej;
  • długich fraz, dotyczących jednego produktu czy grupy produktów, mogą być dziesiątki – stosunkowo łatwo więc dobrać frazę, która ma duży potencjał (więcej o potencjale fraz w II części!) i postarać się o wysokie wyniki w SERP właśnie na nią.
 
4. Jak użytkownicy wpisują frazy

Sposób formułowania zapytań zmienia się w zależności od urządzenia. Gdy korzystamy z wyszukiwarek głosowych, frazy to pełne, poprawne gramatycznie zdania, nierzadko długie i bardzo konkretne. Gdy wpisujemy zapytanie ręcznie, mamy tendencję do skracania i pisania hasłowo. Ciekawy problem dotyczy smartfonów – ręczne wpisywanie jest tu często dość niewygodne, jednak od kiedy w Polsce działa Asystent głosowy Google, ta kwestia może powoli stracić na znaczeniu. Jak istotne dla keyword researchu jest to, w jaki sposób formujemy swoje myśli, gdy korzystamy z Google? Odpowiedź brzmi: bardzo istotne.
 
4.1 Wyszukiwanie głosowe – pełne zdania i frazy kluczowe long tail

Wyszukiwanie głosowe sprawia, że „słowa kluczowe” stają się niejako „zdaniami kluczowymi”. Gdy dyktujemy zapytanie, używamy słów „czy”, „dlaczego”, „kiedy”, „jak”, zwykle nie zaczynamy także od „sedna” problemu. Przykład? „Jakie są składniki sushi hosomaki” zamiast „sushi hosomaki składniki”. Naturalnie takie frazy z wyszukiwania głosowego są frazami long tail. Przy analizie warto pamiętać, że choć wyrażenia te dają ciekawe pomysły na tworzenie contentu na strony internetowe, to wplatanie ich naturalnie w tworzony tekst może być pewnym wyzwaniem.
 
4.2 Forum – kopalnia „prawdziwych” zapytań

Każda branża ma swoje fora tematyczne, gdzie użytkownicy zadają pytania i udzielają sobie nawzajem rad. Wykonując analizę pod kątem wyrażeń, warto zdać sobie sprawę z pewnego faktu – pytania zadawane na forach bardzo często zostawały wcześniej wpisane w wyszukiwarkę Google. Utworzenie nowego tematu może sugerować, że użytkownik nie znalazł odpowiedzi, lub ta odpowiedź go nie zadowoliła. Dlatego każde forum to w istocie ogromna kopalnia nie tylko potencjalnych słów kluczowych, ale także i tematów, o które można wzbogacić content swojej strony. Przy keyword researchu nie można pominąć for.
 
5. Słowa kluczowe z potencjałem – nagroda główna w keyword researchu

Idealne słowa kluczowe mają dwie cechy: są popularne, a jednocześnie mają niewielką konkurencję.
Nazywamy je słowami kluczowymi z potencjałem. Co to znaczy?

idealne słowo kluczowe

Mówimy o frazach kluczowych, po wpisaniu których nie odnajdujemy w SERP treści wartościowych: aktualnych, rozbudowanych, pomocnych czy wyczerpujących temat. Jednocześnie są to wyrażenia, których użytkownicy szukają dość często (nad tym, jak sprawdzać słowa kluczowe i ile to jest „dość”, zastanowimy się w kolejnej części!). Jeśli właśnie takie wyrażenia dobierzemy do pozycjonowanej strony i zadbamy o jej wartościowy content, mamy spore szanse na osiągnięcie wysokich pozycji w SERP. Oznacza to zagospodarowanie przestrzeni, którą odwiedzają nasi potencjalni klienci, a którą przegapiła konkurencja.
 
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat elementów potencjału słów kluczowych? Nasz blog o pozycjonowaniu dostarczy Ci wszystkich informacji! Sprawdź artykuł o widoczności fraz kluczowych!
 
 
Dobrze jest raz na jakiś czas odświeżyć keyword research. Dlaczego? Ponieważ użytkownicy każdego dnia wymyślają nowe wersje zapytań i poruszają coraz to nowe problemy – więc wciąż pojawiają się ciekawe słowa kluczowe, które pomogą nam stworzyć wartościowe treści!
 
6. Słowa kluczowe w Google Ads

Jeśli mowa o doborze i analizie słów kluczowych, nie można nie wspomnieć o płatnych reklamach w wyszukiwarce. Google Ads, czyli dawne AdWords, opiera swoją skuteczność właśnie na odpowiednim keyword researchu. Ponieważ skupiamy się głównie na szukaniu słów kluczowych pod pozycjonowanie, to kwestię Google Ads tylko sygnalizujemy. Jeśli interesuje Cię stworzenie własnej kampanii reklamowej poprzez to narzędzie, znajdziesz tu kilka podstawowych, wprowadzających informacji.

  • Kampanię można ustawić na dowolną liczbę fraz – dodawanie słów kluczowych nie jest płatne.
  • Dawny AdWords stawia w dużej mierze na user intent – ponieważ każde kliknięcie w reklamę jest płatne, warto ustawić ją tak, by wyświetlała się na zapytania ofertowe, komercyjne. Zapytania informacyjne mogą nie skutkować konwersją, a to oznacza ponoszenie kosztów bez zwrotu z inwestycji.
  • Frazy muszą być konkretne - Google chce dostarczać użytkownikom tego, czego szukają, stąd działanie algorytmu Koliber, wpływającego na rozumienie zapytań, jest tutaj ograniczone. Lepiej pisać o „kapeluszu” niż o „czymś na głowę”.
  • Koniecznie zwróćmy uwagę na to, że słowa kluczowe możemy wykluczać. Warto tak potraktować frazy zawierające nazwy stron-agregatów czy frazy nawigacyjne niezwiązane z naszą witryną lub marką.
  • Narzędzia do wyszukiwania słów kluczowych w SEO i Ads są zbieżne. Dla kampanii reklamowej Google kluczowe są dwa z nich: Google Planer i zdrowy rozsądek. O Google Keyword Planner (Planerze słów kluczowych Google) dowiesz się więcej w III części cyklu, a o używaniu głowy w analizie fraz - w II części.
 
7. Podsumowanie

Celem keyword researchu jest znalezienie słów kluczowych, po których użytkownicy szukają usług czy produktów takich, jakie oferujemy.
 
keyword research dobór słów kluczowych
 
Keyword research gra też ogromną rolę w Google Ads. Dobierając i analizując słowa kluczowe pod kątem kampanii pamiętamy, że można ich wybrać nieograniczoną ilość, bo dodawanie kolejnych fraz nie jest płatne. Opłacamy pojedyncze kliknięcia w reklamę – dlatego warto wybrać takie wyrażenia, które mają jak największy potencjał konwersji.
 
 
Tak wygląda dobór słów kluczowych od strony teoretycznej. Na ile teoria pokrywa się z praktyką, przyjrzymy się w następnej części. Znajdziesz tam odpowiedzi na pytania, jak szukać fraz kluczowych, jak je analizować i jak z setek propozycji dobrać kilka najlepszych. W trzeciej części natomiast dowiesz się, jakie narzędzia mogą ułatwić nam pracę – koniecznie regularnie sprawdzaj nasz blog, żeby nie przegapić nowego wpisu!

Źródła: Mondovo; Multifuse; SearchEngineJournal
Autor
Michalina Grzegorzewska
Ocena artykułu
5.00 - (4 głosy)
Komentarze
Dodaj komentarz
Ostrzeżenie: Uwaga na firmę o podobnej nazwie! Więcej...
Zapoznałem się