Pierwsze reakcje na Facebook Reactions

Emotikonki Facebook Reactions mają stanowić alternatywę dla popularnego „like’a”. Umożliwiają wyrażenie innych emocji związanych z  wpisem, zdjęciem czy filmem zamieszczonym na Facebooku niż tylko „lubię to”. Nowe emotikonki przedstawiają „miłość”, „śmiech”, „podziw/zaskoczenie”, „smutek” oraz „złość”. Jak mówi Chris Cox, dyrektor odpowiedzialny za rozwój produktów, wybór tych właśnie przycisków jest nieprzypadkowy. Został poprzedzony analizą komentarzy publikowanych na FB i wyrażanych w nich reakcji, celem określenia, jakie emocje użytkownicy okazują najczęściej. Podobno był także konsultowany z psychologami.

Pierwsze testy Reactions rozpoczęły się w październiku 2015 i objęły wybranych użytkowników w Hiszpanii, Irlandii, a potem także w Chile, Portugalii i Kolumbii. Najwyraźniej próby wypadły pomyślnie, gdyż w styczniu 2016 pięć dodatkowych emotikonek zostało udostępnionych w USA, a następnie, 24. lutego 2016, użytkownikom na całym świecie, korzystających zarówno z wersji desktopowej, jak i mobilnej serwisu.

Jak to działa?

Wystarczy najechać kursorem na przycisk „lubię to”, a wyświetla się lista dostępnych emotikon, które pozwolą bardziej szczegółowo określić naszą reakcję na prezentowane treści. Pozwalają na wyrażanie opinii na temat postów, zdjęć oraz filmów, zarówno użytkowników prywatnych, jak i profili marek. Nie są jednak dostępne dla znajdujących się pod wpisem komentarzy. Co ważne, pod ocenianym postem wyświetlają się ikonki tylko trzech najczęściej wybieranych reakcji, a żeby podejrzeć inne Reakcje, trzeba kliknąć w liczbę, która znajduje się obok nich.

Pierwsze reakcje na Reakcje – real time marketing

Pojawienie się Reactions dało spore pole do popisu dla kreatywności brandów – i wiele z nich skorzystało z tej możliwości wykazania się szybkością działania oraz poczuciem humoru. Marki wykorzystywały Reactions na kilka różnych sposobów – dodając do Facebookowych ikonek własną (jak Tymbark czy Żywiec) lub całkowicie je przerabiając (jak Legoland California czy Coca-Cola), a także używając ich do stworzenia historii (jak Castorama Polska).

Zastosowanie w marketingu

Jak oceniają eksperci marketingu społecznościowego, Facebook Reactions stanowią krok w kierunku komunikacji obrazkowej i są odpowiedzią na potrzeby coraz młodszych i coraz bardziej zabieganych użytkowników portalu. Społeczność Facebooka jest coraz bardziej mobilna – 90% użytkowników korzysta z niej za pośrednictwem urządzeń przenośnych, co sprawia, że zależy im na szybkiej i łatwiej komunikacji.

Dotychczas użytkownicy mieli kilka możliwości, aby zareagować na treści pojawiające się w ich News Feedzie: udostępnić, skomentować, polubić, kliknąć, zignorować, ukryć. Reactions mają być ułatwieniem nawiązania interakcji z marką czy osobą – łatwa i bardzo szybka forma wyrażenia opinii będzie prawdopodobnie zachęcać do większej aktywności na fan page’ach. Korzystanie z Reactions może jednak przełożyć się ograniczenie liczby komentarzy.

Z drugiej strony zwiększenie liczby emotikonek może utrudnić szczegółową analitykę, chociaż z założenia ma pozwolić na mierzenie i ocenę emocji użytkowników dotyczących zamieszczanego przez markę contentu. Nowe emotikony nie pojawiają się na razie w statystykach i zestawieniach Facebook Graph API, nie wiadomo również jaki będzie ich wpływ na Edge Rank i wyświetlanie treści w News Feedzie konkretnych użytkowników. Nie można ich też jeszcze wykorzystywać do targetowania reklam. Jedyna forma statystyk dostępna dla Reactions to, póki co, tylko liczenie emotikon danego typu pod postem.

W związku z tym trudno jest je mierzyć czy planować bardziej złożone działania z ich wykorzystaniem. Nie wiadomo też jeszcze, jak statystyki dotyczące poszczególnych rodzajów Reakcji będą się przekładały na zasięgi postów. Na razie, niezależnie od typu, różne Reakcje mają jednakowy wpływ na Edge Rank – liczone są jak polubienie.

Większe zaangażowanie?

Warto jednak zwrócić uwagę, że Reakcje z pewnością angażują użytkownika bardziej niż „like”. Wymagają wykonania więcej niż tylko jednego kliknięcia, a także zastanowienia się na treścią posta i tego jakie faktycznie reakcje on wywołuje.

Co ciekawe, istnieją wtyczki do przeglądarek, które pozwalają na zainstalowanie, a nawet stworzenie własnego zestawu ikonek na Facebooka. Niestety samodzielnie stworzone emotikonki widzi tylko ich autor, innym użytkownikom wyświetla się w tym momencie ikonka, która standardowo przypisana jest konkretnej funkcji. Udostępnienie użytkownikom takiej aplikacji, obrandowanej i nawiązującej do komunikacji marki może jednak również stanowić sposób działań reklamowych.

Miesiąc po wprowadzenia Reactions

Według różnorodnych analiz, na przykład od Fanpage Karma, „like” nadal jest najbardziej popularnym przyciskiem – klikany jest ponad 20 razy częściej niż pozostałe Reakcje. Wśród nich z kolei przeważa „love”.

Jeśli chodzi o popularność postów o konkretnej, przeważającej ocenie – najczęściej udostępniane są te, które mają najwięcej serduszek (28%) oraz emotikonek „angry” (27%). Z drugiej strony, posty, które wywołują silniejsze niż tylko polubienie emocje mają także 2, a nawet 3 razy większy zasięg, takie, które mają najwięcej „love” są udostępniane 5,5 razy częściej, posty z przeważającą reakcją „smutny” są klikane 4 razy częściej, filmy opatrzone „wow” i „haha” są oglądane 6,5 razy częściej, a posty wywołujące „złość” mają o połowę więcej komentarzy – wszystko w porównaniu z postami, które zbierają przede wszystkim „like’i”.

Przewaga konkretnej Reakcji w ocenach danego postu zależy w dużej mierze od jego treści. Pojawiają się jednak również opinie, że większa popularność konkretnych emotikonek, a mniejsza innych pozostaje kwestią kulturową. I tak na przykład Amerykanie podobno najczęściej (oprócz „like”) korzystają z przycisku „love”. Natomiast Polacy, mając większy wybór, wybierają „angry”.

Podsumowując, wygląda na to, że ogromne zainteresowanie, które towarzyszyło Reactions w ciągu pierwszych dni wyczerpało się dość szybko. Obecnie użytkownicy zazwyczaj pozostają przy doskonale znanym sobie „like’u”. Być może oznacza to większe wyzwanie dla autorów działań reklamowych marek, którzy muszą więcej wysiłku włożyć w tworzenie treści angażujących na tyle, by komunikacja otrzymywała nie tylko polubienia, ale także serduszka itp. Z drugiej strony nadal nie jest dostępne narzędzie pozwalające na analizę statystyk Reakcji ani nie znajdują one przełożenia na wyświetlanie treści – kiedy pojawi się taka możliwość, być może częstotliwość wykorzystania reakcji znów wzrośnie.