Eye-Tracking, czyli w którą stronę patrzymy

O tym, że nasz mózg czasami działa w najmniej spodziewany sposób już pisaliśmy. Teraz przyszedł czas na to, by przyjrzeć się metodzie, która może szczególnie zaciekawić właścicieli najróżniejszych stron internetowych. A wszystko dlatego, że nasze oczy również w różny sposób widzą to, na co patrzymy.

Czym jest eye-tracking?

Eye-Tracking to jedna z metod neuromarketingowych, dzięki którym możemy określić, w którym miejscu na stronie internetowej, banerze czy choćby w przesyłanym mailingu nasz wzrok zatrzymuje się najdłużej i co jest pomijane. A przede wszystkim, pozwala nam sprecyzować, co w tych miejscach warto jest umieścić. Badania tego typu przeprowadzane są przy pomocy specjalnych urządzeń, których produkcją zajmuje się kilka, głównie amerykańskich marek. Dzięki nim możemy stworzyć mapy cieplne, mapy fiksacji czy filmy z markerem określającym aktualne skupienie wzroku:

Jak widać, czasami to, co nam wydaje się w oczywisty sposób przyciągać uwagę potencjalnego użytkownika, samemu mózgowi już nie wydaje się zbyt „atrakcyjne” i w efekcie zostaje pominięte. Dlatego właśnie analiza ruchu gałki ocznej wydaje się tak istotna z punktu widzenia marketingu online.

Co mówi nam eye-tracking?

Powiedzmy sobie szczerze – w Polsce badania eye-trackingowe nie są jeszcze zbyt popularne. Cena takiego urządzenia również może odstraszyć. Na szczęście jednak i przeciętny właściciel strony internetowej może skorzystać z wniosków, jakie można wyciągnąć z tego typu badań.

Po pierwsze, najpierw patrzymy na to, co jest u góry strony, dlatego warto umieszczać najważniejsze informacje właśnie w tym miejscu. Po drugie, każdy obrazek ma znaczenie. Wstawianie zbędnych, na dodatek niewyraźnych zdjęć sprawia, że czytelnik traktuje tę grafikę jako przeszkodę, którą musi pokonać – a to na pewno nie sprzyja pozytywnemu wrażeniu z danej strony. Witryna powinna być ponadto estetyczna, ale także stosunkowo prosta – ważne, aby nie umieszczać na niej ani zbyt dużej, ani też zbyt małej ilości informacji. Badania eye-trackingowe udowodniły ponadto nieskuteczność internetowych banerów reklamowych, które w większości przypadków po prostu pomijamy wzrokiem. Zjawisko to zyskało nazwę banner blindness (pol. „ślepota banerowa”).

Jak widzimy wyniki wyszukiwania – Model F

Według przeprowadzonych badań eye-trackingowych czytając artykuły na stronach internetowych, praktycznie zawsze bezwiednie posługujemy się modelem F (ang. F-pattern). Jak można się domyśleć, w ten sposób podświadomie faworyzujemy to, co znajduje się po lewej stronie i u góry ekranu komputera (tyczy się to jednak tylko osób, w których języku czyta się od lewej do prawej).  Według ostatnich badań trochę inaczej sprawa ta wygląda dla wyników wyszukiwania w Google – ale to temat na osobny artykuł.

Siła eye-trackingu

Dlaczego badania eye-trackingowe stopniowo zyskują na coraz większym znaczeniu? Z prostego powodu – mózg człowieka z natury jest leniwy i działa według określonych schematów, uproszczeń i stereotypów, dopasowując się do określonych wzorów. I to właśnie można łatwo wykorzystać w reklamie, dostosowując ją do umysłu konsumentów.  W ten sposób sprawimy, że nie tylko wejdą oni na naszą stronę internetową i będą chcieli tam zostać, ale przede wszystkim, że zobaczą to, co z naszego punktu widzenia jest najważniejsze – ofertę.