Reklama internetowa skierowana do dzieci i młodzieży

Generalnie celem działań reklamowych jest nie tyle bezpośrednie skłonienie odbiorcy do dokonania danego zakupu lub wyboru usługi, co wzbudzenie w nim konkretnych, pozytywnych skojarzeń i emocji powiązanych z przedmiotem reklamy. Działanie takie jest szczególnie skuteczne w przypadku dzieci, u których wywoływane w ten sposób bodźce nie są percepcja świadomie, ale mają ogromne znaczenie dla postaw i zachowania.

Reklama skierowana do dzieci

Młodzi widzowie, w przeciwieństwie do większości dorosłych, lubią reklamy i często po oglądanym programie zostają przed telewizorem, aby popatrzeć także na nie. Reklamodawcy wykorzystują ten fakt, stosując metody nastawione na to, by zachęcić dzieci – żywe, atrakcyjne kolory, ciekawą muzykę, krótką formę oraz postacie i motywy z popularnych bajek i filmów.

Co jeszcze ważniejsze, młodzi widzowie często nie widzą różnicy między filmem reklamowym a normalnym programem, wszystkie traktując z tym samym brakiem krytycyzmu i zaufaniem. Nie rozróżniają mechanizmów stosowanych przez reklamodawców, a zatem są szczególnie podatni na ich perswazję. Z drugiej strony, najmłodsi członkowie rodzin mają spory i stale rosnący wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Dzieci bywają więc świadomie traktowane przez reklamodawców przedmiotowo, a skierowane (choć często nieoficjalnie) do nich treści wpływają na kształtowanie w nich postaw konsumpcyjnych.

Ochrona dzieci przed wpływem reklamy

Wzrost poczucia odpowiedzialności społecznej reklamodawców to jeden z coraz powszechniejszych trendów w branży. Jego przykładem jest samoregulacja branży reklamowej obecna w różnych krajach całego świata. W Polsce przykładem takich działań jest Kodeks Etyki Reklamy opracowany przez Radę Reklamy. Według niektórych z jego zapisów reklama skierowana do dzieci lub młodzieży:

– nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia,

– musi uwzględniać stopień rozwoju odbiorców oraz nie może zagrażać ich dalszemu fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi,

– nie może zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

Co szczególnie istotne, w Kodeksie znajduje się zapis stwierdzający, że przepisy te stosuje się nie tylko w przypadku reklam skierowanych bezpośrednio do dzieci, ale także do takich treści, których „dzieci są odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”

Obostrzenia dotyczące treści reklamowych, których odbiorcami mogą być dzieci znajdują się również w innych przepisach prawnych. Według Ustawy o Radiofonii i Telewizji, audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące niezdrowej żywności. Zgodnie z zapisami Ustawy o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji, zakazane jest wykorzystywanie w reklamie łatwowierności dzieci. Co więcej, w rozumieniu Ustawy o Przeciwdziałaniu Nieuczciwym Praktykom Rynkowym, zamieszczenie w reklamie bezpośredniego wezwania skierowanego do dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób do ich zakupu stanowi zakazaną, agresywną praktykę rynkową.

W mediach społecznościowych

Facebook oficjalnie określa dolną granicę wieku użytkowników – profil może założyć osoba mająca ukończone co najmniej 13 lat. Tym samym osoby młodsze nie są (znowu oficjalnie) narażone na kontakt z treściami reklamowymi prezentowanymi w portalu. W praktyce jednak ograniczenie takie to fikcja. Według badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii w 2012 roku aż 44% dzieci w wieku pomiędzy 8 a 12 rokiem życia korzysta z Facebooka, podając podczas rejestracji nieprawdziwe dane na temat daty urodzenia.

Podobna funkcja istniała swego czasu również na Twitterze, gdzie także obowiązywało  ograniczenie wiekowe użytkowników na poziomie 13. roku życia. Tam jednak dawno zostało ono zniesione i podczas rejestracji nowego profilu nie jest już konieczne podanie daty urodzenia.

Dzieci a internet i urządzenia mobilne

Maluchy coraz częściej są doskonale obeznane ze zdobyczami technologicznymi już od najmłodszych lat, co sprawia, że mają dostęp także do wszechobecnych treści reklamowych. Według badania AVG Technologies dotyczącego dzieci w wieku od 3 do 4 lat, 66% z nich potrafi grać w gry sieciowe, 62% potrafi włączyć komputer, ale tylko 14% potrafi zawiązać sznurowadła. Często zdarza się, że korzystają z komputera będąc jeszcze na takim etapie rozwoju, w którym nie są w stanie zrozumieć czym właściwie jest reklama.

Nowa generacja

Według autorów badania przeprowadzonego w Niemczech na zlecenie Shell na młodych ludziach w wieku 12-25 lat, dzisiejsza młodzież to już nowe (po generacjach X oraz Y) pokolenie określane jako „R” – zrelaksowani. A jednocześnie „urodzeni ze smartfonem w dłoniach”. Nieograniczony dostęp do zasobów Internetu czyni z nich łakomy kąsek dla branży reklamowej. Są zainteresowani wartościami rodzinnymi oraz rozdzielaniem życia prywatnego i pracy, ambitni, kreatywni, elastyczni. Nowe technologie nie są dla nich „nowe” – urodzili się kiedy były już one wszechobecne, od początku z nich korzystali i wraz z nimi się rozwijają.

Ciekawe są zatem wyniki badania opublikowanego przez Ofcom, a obejmującego dzieci w wieku od 3 do 15 lat. Wydaje się więc, że mając stały kontakt z najnowszymi osiągnięciami techniki, będą umieli rozróżnić treści naturalne i te nastawione na reklamę. Tak jednak nie jest.

Według zaprezentowanych wyników 1/3 spośród młodych ludzi w wieku od 12 do 15 lat nie zdaje sobie sprawy z tego, że niektóre wyniki wyszukiwania w Google to materiały reklamowe. W przedziale wiekowym od 8 do 11 lat sytuacja wygląda jeszcze gorzej: tylko 1/5 badanych trafnie zidentyfikowała treści reklamowe. Niemal co piąty badany twierdzi, że skoro takie, a nie inne dane pojawiają się w Google, to zapewne są one całkowicie wiarygodne. A tylko 46% ma świadomość, że firma Google utrzymuje się przede wszystkim z reklam.

Biorąc pod uwagę coraz bardziej powszechny dostęp coraz młodszych użytkowników do treści w mediach tradycyjnych, a przede wszystkim w internecie, każde niemal działanie rekalmowe musi być starannie planowane. Dbając o etyczny poziom realizacji kampanii, a także ze względu na obowiązujące normy i przepisy prawne, których zadaniem jest ochrona niepełnoletnich konsumentów, konieczne jest przede wszystkim wyraźnie oznaczenie treści reklamowych oraz powstrzymywanie się od działań, które traktują dzieci i młodzież przedmiotowo i manipulują ich emocjami.