CPC vs. CPM

Nieco inaczej może wyglądać licytacja w kampanii kierowanej na sieci Google, w miejscach docelowych i kampaniach remarketingowych. Tutaj mamy do czynienia zarówno z modelem CPC, jak i z modelem CPM (ang. cost per thousand – płatność za 1 000 wyświetleń reklam).

Wybranie metody CPM sugeruje się reklamodawcom, którym zależy na szerokim rozpropagowaniu marki. Tutaj nie płaci się za wejście, a jedynie za tysiąc wyświetleń. W modelu CPM możemy więc nie uzyskać żadnego wejścia, zyskujemy za to wiele wyświetleń, budując świadomość marki wśród potencjalnych konsumentów. Przy okazji tych zasad warto również wspomnieć o nieco innym sposobie tworzenia tekstów reklam. W kampanii kierowanej na wyszukiwarkę (tylko model CPC) eksponujemy najczęściej konkretne produkty czy usługi. Powód? Chcemy przyciągnąć do strony użytkownika i zachęcić do wykonania żądanej akcji. Natomiast jeśli korzystamy z kampanii w sieciach (model CPM) powinniśmy przyjąć inną strategię i eksponować przede wszystkim nazwę firmy, markę czy wybraną linię produktów lub hasło reklamowe. W ten sposób budujemy świadomość marki, która zaowocuje w kolejnych miesiącach i latach istnienia firmy czy marki.

Google wskazuje wyraźnie, że żaden model rozliczania nie ma przewagi nad drugim. System AdWords dla oceny, który z dwóch linków sponsorowanych rozliczanych poprzez CPC i CPM zajmie miejsce reklamowe, wykorzystuje tzw. efektywny CPM – eCPM.

W sytuacji gdy mamy do czynienia z rozliczaniem reklam poprzez każde jedno kliknięcie (model CPC), system rankingowy AdWords przelicza model CPC na eCPM, uwzględniając stawkę w licytacji, współczynnik klikalności oraz szereg innych dodatkowych elementów, których Google nie ujawnia reklamodawcy. W ten sposób powstaje efektywny koszt tysiąca wyświetleń reklamy rozliczanej przez CPC. Po wykonaniu tych obliczeń oba odrębne modele zyskują wspólny mianownik (eCPM) a Google w kolejnych krokach porównuje oba parametry i reklama o najwyższej pozycji w rankingu zdobywa przestrzeń reklamową na stronie i jest wyświetlana użytkownikowi.

Naturalnie porównywanie dwóch eCPM ma miejsca za każdym razem, gdy strona docelowa udziela powierzchni reklamowej linkom sponsorowanym Google AdWords. Rywalizacja trwa zatem aż do wyczerpania środków w budżecie dziennym.